36氪新風向|營銷科技拐點來臨,五大趨勢指向增長

發表時間:2019-10-17 12:40

“私域流量”已經成為營銷人的新顯學,對企業而言,管理好私域+公域流量是當前的重要課題。

相應地,供給側正迎來新的增長拐點:SCRM、DMP、CDP、MarTech、智能運營平臺、創意智能工具等概念與產品紛至沓來,令人眼花繚亂。

“私域流量”受到關注,說明了一個趨勢:投放一側的優化空間已經遇到天花板,為了尋找更多增長杠桿,更多技術將被融合到轉化、留存、復購等營銷運營環節,MarTech也將應勢而起。

基于對10+家MarTech企業的訪談與調研,以及對海外數字營銷企業的研究,我們將在本文中與您分享:

  • 2019年成為MarTech賽道拐點的4個原因
  • 當前國內MarTech領域發展階段的6個結論
  • 在數字營銷發展進程中,當前的5個趨勢
  • 廣告營銷企業增長最重要的1個驅動因素

01 一些結論

我們結論先行:

1. MarTech的市場教育期已過,2018-2020年是國內的快速成長期。需求集中爆發,MarTech早期企業或中后期企業的MarTech部門,2019年收入同比增長率大概在30%到200%之間,年收入大多在2000-8000萬之間(不計廣告投放返點),市場競爭比較分散,訂閱付費制在互聯網程度較高的企業中接受度高,但傳統企業、大型企業沒有形成按年訂閱付費的習慣,收入增長依賴新增客戶,重復訂閱收入的增長存疑

2. MarTech企業出發的需求點不同,包括CRM、DSP、DMP、數據分析等,從行業交易特點出發,可分為B2B和B2C兩大類對供應商進行分析,MA產品主要面向B2B企業,注重提升營銷和銷售過程中的自動化程度,DMP/CDP為核心的全域流量管理產品主要面向B2C企業,主要提升大規模投放過程中的匹配準確度

3.2009-2014年間興起的AdTech企業(包括廣告投放、廣告檢測、流量管理等)基本已處于成熟期,深演智能(原品友互動)、秒針、億瑪在線、精碩科技(原AdMaster)等企業,其服務已進一步向客戶端延伸,紛紛推出以DMP為核心產品的全域流量管理方案,作為新的業務增長點展開競爭。阿里巴巴、騰訊等互聯網平臺也有全域營銷產品(阿里Uni Marketing,騰訊WE+),不過,不同生態之間隔絕且封閉,對企業主而言數據依然是割裂的,AdTech企業主要是在幫助企業建立第一方數據庫

4. MA/SCRM領域熱度高,市場正進入快速滲透的拐點。代表性案例有微盟、六度人和、加推科技、虎贊科技。微盟集團在2018年完成D1輪10.09億人民幣以及2億美元D2輪融資,2019年1月上市后,今年7月份又獲得11.572億港元投資;此外還有六度人和EC、加推、虎贊等項目也相繼獲得大額投資,市場規模大,尚屬藍海。

5. 從內容創意環節切入的企業分為兩類,一是以降低物料制作門檻的工具性企業,如易企秀、兔展、秀堂、創客貼、ARKie,主要面向中小企業,工具+SMB市場的組合存在變現挑戰,二是融入AI優化的能力,面向大型企業的創意優化與管理平臺,如如筷子科技,以及從創意設計眾包起步到內容供給+智能管理平臺的特贊。

6. 廣告技術、營銷技術和傳統CRM一定會走向融合,從海外數字營銷企業的發展史來看,并購是企業增長非常重要的驅動因素。最終剩下能夠覆蓋多渠道、全鏈條、多行業的企業。服務KA市場競爭必須具備aPaaS架構和生態建設能力,在SMB市場競爭則需要體驗好、易用的產品,獲客和服務成本可控。

02 為什么說2019年是中國MarTech的發展拐點?

原因有四:

1)流量企穩,開啟存量競爭時代

當前中國網民、移動互聯網用戶增長速度已經跌至歷史最低,從更宏觀的背景看,中國的總人口增長也達到1970年以來的歷史最低。當前中國的流量市場,可能是我們未來10年內的波峰,下行是必然。遍地黃金無人采的時代一去不復返。

數據來源:國家統計局

從最新的移動互聯網月活用戶規模來看,2019年以來已經在11.3億左右企穩,今年Q2甚至出現凈下降193萬的情況。

數據來源:QuestMobile

2)媒體集中度提升,廣告代理商利潤走低,企業營銷成本高

數據來源:QuestMobile

目前騰訊系、頭條系、阿里系、百度系四家互聯網企業已經占據了用戶超過70%的時長,剩下的流量則分散在大量碎片化的渠道里。

流量平臺話語權變強,廣告代理商的利潤受到擠壓,毛利率變低。廣告主方面,在同行競爭激烈的情況下,必須競價爭奪有限的優質流量,營銷預算的壓力也會增加。

3)宏觀經濟下行,企業經營承壓,對營銷效益要求更高

雖然大家對經濟新常態已經有預期,應對經濟增速下行的預防針也打了一次又一次。但2018年以來急轉直下的態勢確實超乎公眾預期。

中美摩擦、金融資產出清、銀根緊縮……面對不確定性,企業主對經濟環境的信心也因此向下波動,據CTR媒介智訊統計,2019年計劃增加預算的廣告主占比達到十年以來的最低值,有更多的廣告主希望維持預算,其中,中小企業在今年減少營銷預算的趨勢動力較小,而更多的廣告主會在2019年減少營銷預算。

數據來源:CTR媒介智訊

另外,廣告主對廣告轉化實際收入的要求也越來越高,《廣告主營銷趨勢調查報告》數據顯示,58%的廣告主認為“形成銷售轉化的終端推廣”才是有效的營銷,其次重視的效果才是提高品牌知名度(52%),由此可見,企業主變得越來越“現實”和“精明”,重視廣告的投資回報。

4)通過各種營銷玩法低成本獲客的企業和案例起到標桿作用

部分企業跳脫了原來買量、投放的思路,選擇在內容上下功夫,通過有趣的內容和營銷玩法低成本獲得大量用戶,為其他廣告主提供標桿案例。

以完美日記為例,通過在小紅書、微信公眾號的內容營銷和社群運營,建立了百萬級的私域流量池,成為激烈競爭的美妝賽道黑馬,8個月銷量增長50倍。在社區電商、財商教育、在線教育領域也有相應案例。

以上原因疊加,促使MarTech在2019年迎來增長拐點:

當前國內MarTech發展階段

Forrester在今年2月,調查了100家中國大中型企業的數據管理平臺決策人(33位IT負責人和60位營銷負責人),覆蓋快消、汽車制造、銀行金融、零售電商等行業,超過1/3的受訪人表示在未來12個月將增加MarTech方面的預算

數據來源:Forrester Consulting

03 從產業鏈看MarTech的機會點

1)市場規模與產業結構

國家市場監督管理總局數據顯示,2018年中國廣告經營額為7991.48億元,較上年增長15.88%,占國民生產總值(GDP)的0.88%。

數據來源:國家市場監督總局

成熟市場的行業結構,也可以給我們理解以及預測中國廣告營銷行業發展趨勢提供參考: 2017年美國營銷市場規模為2984億美元,其中2088億(約69.97%)被用于媒體廣告采購,剩下的895億美元用于營銷和服務,包括媒介代理服務、創意與運營、MarTech、AdTech、數據分析與服務等地方。

也就是說,在國內8000億的市場中,大約20-30%花費在營銷與技術服務上,市場規模約2400億。

2)新機會在哪?

廣告營銷行業從需求端,到內容生成,到投放、回流,整個產業鏈條長,同時中間環節又衍生許多需求,如數據分析、流量管理、效果監測等等,所以整個生態非常復雜。

在海外市場,2011年起,MarTech意見領袖Scott Brinker每年更新全球營銷技術生態圖(Marketing Technology Landscape),2011年圖譜上的企業約150家,到今年已經接近5000家。在百舸爭流的市場中,也有千億、百億市值的領導企業,如其中Salesforce、Adobe、Oracle、Hubspot等。

產業鏈中不同環節發展的先后順序分別是:與渠道管理和交易相關的AdTech(廣告聯盟、ADX、AND、DSP、SSP、效果監測等)先興起,同時服務甲方的CRM數據分析廠商也發展起來,隨著渠道逐漸趨于集中,利潤向流量平臺傾斜,AdTech作為中間商利潤變薄,技術融合以及MarTech發展起來。

來源:36氪Pro

本文探討的MarTech,即是指廣告營銷產業鏈中,服務偏上游一段,包括市場營銷、創意策劃、產品運營等人員的技術創新,其技術價值主要用于提高營銷漏斗中拉新之后的轉化、留存、復購等,產品形態上包括營銷場景中的DMP、CDP、SCRM、智能運營平臺以及創意智能平臺等。

新趨勢一:AdTech企業向MarTech及更廣義的數據智能服務發展

比起美國MarTech 5000的繁榮生態,中國發展相對滯后,2009-2014年是國內AdTech的發展期,隨著移動互聯網的格局逐步穩定,流量變得集中,激烈競爭讓廣告中介的利潤率變低,近年來AdTech企業發展到了新的階段。

從鯨準的統計數據來看,有融資記錄的AdTech企業共494家,大部分企業發展到A輪就止步不前(A輪錢企業也占比達到63%),B輪企業26家,C輪企業11家,到D、E輪就分別僅剩下3家和2家,另外還有相當一部分比例的企業選擇掛牌新三板(88家,18%)。

來源:鯨準洞見,36氪Pro

為了拓展更多的商業空間,加上服務客戶需求的引導,一部分發展到中后期的AdTech會選擇探索上游業務,如:

  • 「秒針」在廣告監測業務的基礎上,又拓展了預算分配、營銷策略洞察、數據管理平臺等產品,而且為了探索更多數據服務的空間,秒針創始人吳明輝在2014年創辦了明略科技集團,跳脫了原本廣告服務的框架,提供更廣義、場景更豐富的大數據服務。
  • 從第三方廣告監測起家的「AdMaster」,在2018年1月升級為「精碩科技集團」后,拆分了AdMaster、nEqual、金數據和推策四個事業部,其中nEqual專門提供包括CRM、DMP在內的營銷智能服務。
  • 同樣是從廣告投放起步的「品友互動」,在今年8月將品牌升級為「深演智能」,并定位AI賦能決策,這同樣是跨出了原有的廣告營銷服務框架,在原本營銷數據處理能力的基礎上,探索更多基于數據的企業服務場景。在營銷的場景中,深演智能的產品線主要包括DMP/CDP產品AlphaData,內容管理平臺CMP以及媒介管理平臺AlphaDesk。
  • 掛牌新三板的「億瑪在線」,最早從第三方CPS效果聯盟“億起發”起步,從2011年開始又布局了精準營銷,上線精準營銷平臺易博DSP以及數據管理平臺DMP,目前還正在向產業鏈上游拓展,據介紹,億瑪在線已經完成MCN內容營銷業務的組建。這是因為億瑪在線認為客戶不會單獨為工具買單,不能僅提供數據管理的技術,更需要提供整體服務,客戶才會為效果買單。
  • 從投放流量管理起步的「加和科技」在原來的流量管理業務基礎上,又進一步提出企業“營銷ERP”的解決方案,通過DMP、連接企業CRM以及與觸達用戶的更多營銷工具,提高資源利用的ROI。

從以上案例可以明顯看到AdTech企業向產業上游拓展的趨勢。

新趨勢二:數據分析類企業向MarTech應用場景延伸

在Forrester剛剛發布的The Forrester Wave:Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019 報告中,除了品友互動、nEqual,「TalkingData」也被納入其Wave圖譜中。這也是我們觀察到的趨勢:數據分析類的項目不僅停留在基礎設施建設和分析、可視化等層面,而且還提供更多運營導向的產品。

典型案例還包括最近發布四條新產品線的「神策數據」,由原來“神策分析”單一產品線,拓展到了用戶標簽及畫像管理中臺、存量用戶運營平臺、推薦系統以及客戶生命周期分析平臺。

趨勢三:B2B/大C行業營銷自動化滲透率提升

上文提到的兩個趨勢,主要體現在B2C企業中,零售行業的消費相對低客單、高頻,從廣告觸達、喚起消費意向到真正交易的周期短,因此營銷效果的優化主要體現在精準匹配上,通過DMP不僅可以為企業積累和管理用戶數據資產,還可以逐步提高精準營銷的管理顆粒度。

B2B以及高客單價的C端,用戶基數小,交易決策周期長,從廣告觸達到真正交易,需要通過更多營銷動作推動用戶旅程的進程,營銷自動化產品可以發揮更多價值。

B2B和B2C的營銷存在顯著差異(來源:36氪Pro)

從鯨準洞見的統計數據來看,SCRM的標簽下僅有101個項目,而有融資記錄的企業僅有26家。除了港股上市企業「微盟」,以及騰訊在2015年推出的「騰訊企點」,目前B輪后項目屈指可數:「六度人和EC」「加推科技」以及「虎贊科技」

SCRM也是目前MarTech領域還有中早期投資機會的細分賽道。36氪此前在MarTech專題中還曾報道「致趣百川」「群脈SCRM」「JINGdigital」等項目。

趨勢四:內容+技術融合進一步深入,從工具向平臺演變

作為產業鏈的最上游,內容創意因為高度依賴人的創作,難以被量化、程序化,因此與技術的融合深度最低,發展最晚。

從海外數字營銷企業來看,Adobe就是內容與技術深度融合的營銷云企業。2009年Adobe收購網站在線分析供應商Omniture,推出Adobe Marketing Cloud,這是Adobe從軟件廠商向營銷云服務轉型的起點,此后又通過不斷并購,打通了數字營銷的全流程服務。

在國內,目前有一批從工具入手、為中小企業/小團隊提供低門檻設計工具的企業,如主打H5設計的「易企秀」「兔展」「MAKA」,主打圖片設計的「創客貼」「ARKie」等,企業變現方式主要是素材零售、工具訂閱以及內容制作的外包等。面向SMB市場,會面臨企業付費能力弱,生命周期短等問題,做大收入存在難度。

服務大客戶的創業項目較少,36氪此前曾報道過「筷子科技」「特贊」,前者從效果廣告的程序化優化入手,后者從設計師眾包起步,目前都逐步向企業內容管理平臺和智能營銷平臺轉化。

趨勢五:傳統CRM廠商向營銷自動化方向做厚產品線

Salesforce從2012年開始便通過并購向營銷云方向進軍,收購了ExactTarget、Radian 6和Buddy Media,在此基礎上,上線了Marketing Cloud。

目前國內CRM廠商也有類似的趨勢。

今年5月,「銷售易」與騰訊聯合發布了新產品——客戶運營云平臺,整合了銷售易的CRM能力和騰訊企點的營銷能力,今年9月,在公布獲得騰訊1.2億美元E輪投資的同時,銷售易還推出“客戶數字化平臺,服務鏈條從營銷貫穿到客戶管理。

「小滿科技」在今年7月,正式更名OKKI,發布了5款新產品,在數據捕獲、處理、分析上幫助企業從觸達用戶中導流出更多優質客戶。CEO文博亮介紹,小滿主要幫中國出口制造貿易企業管理海外的業務,客戶不一定認識到“營銷自動化”的概念,但早就有實際需求,通過展會、SEM的方式獲取營銷線索后,自然而然會進一步進行線索跟蹤、培養。郵件營銷是最小的業務單元,客戶早有為郵件營銷服務商付費的習慣。

從電商CRM起步的「數云科技」,戰略型地投入到服務中大型企業的產品研發和服務商,其產品線包括麒麟CRM、麒麟BI等,支持企業對全渠道流量進行管理。

CRM廠商在銷售自動化、營銷自動化、服務自動化等層面做厚產品,是順應客戶需求的趨勢。

04 產品和服務走向融合的路上,并購是企業增長的重要驅動因素

不同形態的產品走向融合的趨勢,在2017年已經在海外市場被預演:2017年,Adobe將此前獨立的廣告云、分析云和營銷云整合,推出了Adobe Experience Cloud(體驗云)。整合之后的Adobe的服務鏈條變得更加完整和一體化,涵蓋廣告投放、數據分析、精準營銷、客戶管理等。

無論是Adobe,Salesforce、傳統的廣告營銷巨頭WPP集團,還是本土傳播集團藍色光標,我們在研究廣告營銷行業的發展歷程中,會發現,并購是企業增長的重要驅動因素。

比起WPP和藍標每年數十起并購,云廠商的并購數量相對較少,但兩者的發展歷程都說明一個趨勢:在廣告營銷行業的市場競爭過于碎片化,要快速補全服務鏈條、覆蓋更多垂直行業和更多區域,并購是最快的增長方式。

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