瑞幸店面盈利前夕:25個月虧損34.4億 錢治亞默默攢了一套組合拳

發表時間:2019-11-15 04:45

文|鉛筆道記者 劉小倩

11月13日,瑞幸咖啡宣布門店實現盈利。

在誕生的25個月里,瑞幸從未被大眾看好,被認為是下一個ofo的“唱衰聲”一直存在。在虧損34.4億元后,瑞幸突然扭轉局面,試圖撕扯曾經“無法盈利”的標簽。

自從今年5月登陸納斯達克,“小藍杯”在瘋狂擴張的同時還打了一套組合拳:進軍輕食市場;上線包括吸管杯、明星盲盒在內的周邊;剝離小鹿茶等。

創始人錢治亞在本季度財報會議上也曾透露,瑞幸已形成“咖啡+輕食+新茶飲+周邊”的品類結構。

瑞幸之后的故事將會如何書寫,還沒有人能夠給出清晰的答案。但靠大量砸錢圈用戶,再實現盈利的方式,似乎給了眾多創投玩家新視角。美團盈利了、瑞幸咖啡也有這種跡象,下一個會是誰?

11月13日,瑞幸咖啡宣布門店實現盈利。

在誕生的25個月里,瑞幸從未被大眾看好,被認為是下一個ofo的“唱衰聲”一直存在。在虧損34.4億元后,瑞幸突然扭轉局面,試圖撕扯曾經“無法盈利”的標簽。

自從今年5月登陸納斯達克,“小藍杯”在瘋狂擴張的同時還打了一套組合拳:進軍輕食市場;上線包括吸管杯、明星盲盒在內的周邊;剝離小鹿茶等。

創始人錢治亞在本季度財報會議上也曾透露,瑞幸已形成“咖啡+輕食+新茶飲+周邊”的品類結構。

瑞幸之后的故事將會如何書寫,還沒有人能夠給出清晰的答案。但靠大量砸錢圈用戶,再實現盈利的方式,似乎給了眾多創投玩家新視角。美團盈利了、瑞幸咖啡也有這種跡象,下一個會是誰?

注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

門店實現盈利

門店實現盈利

瑞幸門店盈利了。

11月13日晚,瑞幸咖啡(NASDAQ: LK)發布2019年Q3未經審計的財報。報告期內,公司營收超出收入預期指導上限,門店運營層面實現利潤率12.5%,盈利1.86億元。受此影響,瑞幸咖啡在13日美股交易時段上漲13.07%,收盤價21.46美元,市值51.57億美元。

財報顯示,瑞幸咖啡第三季度凈營收為15.42億元,同比增長540.2%;凈虧損為人民幣5.32億元,相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4.85億元;產品營收為14.93億元,較去年同期增長557.6%;平均月銷售總量為4420萬份,同比增長407.1%;季度新增790萬交易客戶,累計季度用戶數量達3070萬人。

加拿大皇家銀行資深風險顧問陳思進曾表示,“事實上,隨著規模的不斷擴大及運營效率的提高,瑞幸咖啡的凈虧損率已經逐步收窄。一旦用戶體量增加到一個節點,成本還會被繼續攤薄,到那時,瑞幸的利潤就將呈現井噴的狀態。”

瑞幸第三季度上交的答卷令人滿意,但財報日與解禁期相撞,不得不又讓人為其捏一把汗。

瑞幸上市時的招股書顯示,內部人士禁售期為180天,即今年11月將解禁。那些購買過瑞幸股票的創始人、員工及早期投資者,可以衡量是否套現股份。一旦這些受限制的股票被大量拋售,可能會充斥二級市場,導致股價短期暴跌。

陸正耀在電話會議上表示,“管理團隊擁有50%的股權,我們對公司也有長期的信心,沒有任何的意愿要出售公司股票。我們IPO的投資者和其他公司投資者的情況也不太一樣,時間維度上比較短,只有一兩年,所以他們現在沒有理由去拋售現有的股票。”

公開資料顯示,瑞幸的禁售股大多為董事長陸正耀“朋友圈人士”,即陸正耀在會議上提到的關系較好的長線股東。目前,公司的股價并未與發行價拉開較大差異,可套現空間有限。這也是瑞幸股價表現平穩的原因之一。

34.4億燒錢史

34.4億燒錢史

在瑞幸盈利之前,它一直與爭議相伴。蒙眼狂奔背后,是瑞幸咖啡累計虧損的34.4億元。盈利之路遙遙無期,虧損的數字,始終挑戰著大眾的心臟。

2017年10月,瑞幸咖啡第一家門店在北京聯想橋開業。

此后的2個月里,瑞幸陸續開業7家門店,共完成22萬元咖啡銷售額目標。然而,當年花在廣告上的營銷費用是其108.68倍,超2390億元。開業第一年,瑞幸咖啡凈虧損5637萬元。

第二年,瑞幸仿佛坐上火箭,電梯間里都是舉著小藍杯的湯唯和張震。凈收入為8.4億元,凈虧損16.2億元,其中市場營銷費用為7.49億人民幣。按2018年營收計算,咖啡的單杯收入為9.34元,按2018年凈虧損計算,單杯虧損17.99元。彼時,瑞幸咖啡門店數達2073家,全年售出9000萬件商品。

在接受采訪時,創始人錢治亞聲稱,瑞幸咖啡還沒有盈利時間表,目前確實在虧損狀態,并且做好了長期虧損的準備。

當時,錢治亞還給自己設定了一個目標,2019年新建2500家門店,年底門店總數超過4500家。中商情報網的統計數據顯示,即使是進入中國19年的星巴克,目前也只開了3124家店。

截至2019年第一季度,瑞幸咖啡實現總凈營收4.79億元,凈虧損5.52億元。瑞幸咖啡門店總量為2370家,其中包括2163家提取門店、109家休息門店、以及98家送餐廚房。

有媒體給瑞幸咖啡算了一筆賬,負債總額為10.8億元,賬上持有現金為11.58億元,瑞幸賬面上的資金可能只能支持其存活2個月。

隨后,瑞幸咖啡提交IPO申請,24天后,正式登陸納斯達克。此時距離瑞幸誕生不到19個月,破國內企業最快上市速度。

但接下來的第二季度,瑞幸咖啡已經在靠近店鋪水平盈虧平衡點。新開門店593家,遠遠大于一季度新開的297家店。本季度總凈收入為9.09億元,新增交易客戶達590萬,凈虧損為6.81億元。

這意味著,雖然瑞幸咖啡仍在持續虧損,但虧損幅度有所收窄。

瑞幸的組合拳

瑞幸的組合拳

如今,瑞幸宣布門店運營層面實現盈利。要想達到這一結果,很顯然,瑞幸咖啡在開源節流方面做了一些嘗試。

8月1日,瑞幸咖啡在北京舉辦發布會,宣布進軍輕食市場。

“輕食是咖啡消費相配套的最自然搭配,更是咖啡業態的重要組成部分,市場潛力巨大,我們希望通過補貼,讓更多的客戶能盡快體驗到什么才是好的輕食,加快培養輕食消費習慣。”瑞幸聯合創始人、高級副總裁郭謹一曾表示。

這將有利于瑞幸咖啡擴大產品邊界,分攤成本,提升變現效率。

同月,瑞幸在官方App及各電商平臺上線周邊,包括吸管杯、明星盲盒等。此前有消息稱,這些周邊產品銷售火爆,一度出現缺貨的情況。

有業內人士認為,9月剝離的小鹿茶是一個重要信號。

小鹿茶誕生于今年7月,瑞幸咖啡當時聲稱要進軍茶飲賽道。小鹿茶身上牢牢印刻著瑞幸咖啡的身影,找當紅明星肖戰代言,試圖同時在28城開42家門店。與“母體”不同的是,小鹿茶主攻二三線城市,一線城市僅布局7家線下門店。

小鹿茶的推廣模式是“新零售合伙人”。除了前期不收合伙人任何加盟費,還會給予客戶補貼。合伙人與瑞幸共同經營小鹿茶門店。共同經營、風險共擔、利潤共享。

通過此種方式,瑞幸就可以不用自己出資開線下直營店來占據市場,一定程度上可以緩解資金壓力。

錢治亞在本季度財報會議上也曾透露,瑞幸已形成“咖啡+輕食+新茶飲+周邊”的品類結構。目前非咖啡占產品收入的比重已經達到45%,其中小鹿茶的占比已經達到20%左右。

瑞幸實現盈利,之后的故事將會如何書寫,其實可以等等看。

但靠瘋狂補貼拉新,再培養用戶習慣,同步降本增效、抑或是提升效率的模式新號角已經吹響,前有美團、后有瑞幸,這條路上的滴滴還有多遠?

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