史上最嚴政策下,陌生社交領域,探探入不敷出

發表時間:2019-12-06 09:56

  編輯 | 謝治賢

  出品 | 于見(ID:mpyujian)

  二十年前,騰訊QQ上線,為當時的年輕人開辟了一個新的社交陣地。彼時,探探的創始人也是騰訊最早的用戶。對于70年代末80年代初的人們來說,QQ是一個獨特的社交渠道,甚至在一定程度上改變了他們的生活。很多人通過它認識了很多的朋友,也展開了很多故事,甚至還有很多人通過它成功地在網上找到了自己的另一半。

  今天,QQ逐漸淡出了陌生社交領域。微信交友一度成了熱門,此外還有如陌陌、探探等新生交友軟件。其中,探探創始團隊就將其創始初衷設為“向曾經的網戀致敬”。企圖通過搭建一個浪漫、純凈、安全的平臺,讓年輕人再次體驗到交友、網戀的獨特感受,讓人與人之間的邂逅充滿驚喜和不確定性。

  然而在成立后的幾年里,探探的初衷似乎并沒有實現。在其社交應用中,用戶經常收到大量騷擾信息,女性用戶在這方面的問題更是嚴重。

  同時,照片、資料等審查疏忽,出現了不少監管不力、不良信息、虛假照片等問題。對用戶行為、聊天關鍵詞和朋友圈內容監控不到位,更是一度被各大平臺下架。雖然后來得以恢復,但其社區純凈度以及在公眾心中的印象也大打折扣。

  社交領域里的一朵奇葩

  隨著互聯網社交潛力的顯現,中國社交市場經歷著各方的激烈搶占。熟人社交方面有QQ和微信獨霸江山,社區社交方面有微博、知乎、豆瓣、B站、天涯各顯神通。

  與這些競爭相比,在陌生人社會交往領域,陌陌、探探起初競爭良久,后來陌陌將探探收購合并后,雖然競爭減小,可挑戰者的身影也普遍存在。但在這個領域里,業務發展成熟度似乎還不夠,各種問題也此起彼伏,不禁自帶了一種別樣的奇葩色彩。

  最近,探探采取了新行動,推出了新的“閃聊”功能。用戶可以使用“閃聊”立即匹配在線用戶“蒙面”聊天。在聊天室里,可以發送文字、語音、圖片等。雙方的聊天達到20句后,頭像會自動變清晰,用戶雙方也會轉為匹配狀態。

  在這個小功能中,探探嵌入了兩種增值服務:當用戶使用“閃聊”時,如果想直接解鎖對方的頭像,可以購買“偷看”特權。用戶在用完10次閃聊天機會后也可以購買更多的次數。

  奇怪的是,目前“閃聊”功能只在山東、河南、湖南、安徽、陜西等地推出。但這些城市都有明顯的特點,即三四線城市居多。一直專注于高質量的社交網絡,用戶主要來自一二線城市年輕人的探探,卻把“閃聊”率先放入了三四線城市。

  增值服務加諸于三四線城市的推出,似乎意味著探探逐漸將商業視野向“小城青年”打開。

  新功能企圖打開下沉市場

  如今的90后到00后是社交平臺上最活躍的人群。對于三四線城市的青年群體來說,無論是“快手”、“抖音”、“吃雞”還是“直播打賞”,都具有強烈的自我表現欲,也愿意結識更多志同道合的人,在網絡上偶遇陌生人。

  這樣的人群是在巨大的下沉市場中,能夠給陌生社交網絡帶來巨大流量反饋的用戶。探探創始人王宇也表示,“新用戶的增長是由于用戶渠道的下沉。但在這個消費時代,關注下沉的市場,不僅要關注用戶的增加,還要觀察它能帶來的商業價值。中國相親市場的痛點之一,是缺乏搭訕文化,普遍含蓄,也缺乏在網上結識陌生人的機會。”

  如今全民K歌、快手、喊麥文化在網絡上的普及,也代表著即使是三四線城市的年輕人也對互聯網內容社交有著強烈的需求,并正在網上傳遞著這一群體特有的社會文化。

  而這種社會交往轉移線,與三四線城市缺乏娛樂資源不無相關。與生活在大城市,以泡吧、健身、聚餐為一般活動的年輕人相比,三四線城市的年輕人公共娛樂場所偏少,年輕人共同參與的娛樂方式不多,在現實中與陌生人交往的機會也更少。

  同時,根據《2018年三四線城市用戶網絡生活深度解讀》顯示,三四線用戶生活節奏緩慢,工作壓力較低,閑暇時間多。在這種情況下,“小城青年”的社交網絡密度甚至高于一、二線城市。

  因此,三四線城市的年輕人在慢節奏的生活中有很多時間投入到社交軟件上。與一二線城市傾向于積累網絡資源的社會活動相比,“小城青年”的網絡社會活動更傾向于通過交友來彌補封閉環境中的枯燥生活。

  而探探等陌生人社交平臺的出現,正滿足三四線城市年輕人的迫切社會需求。此外,從用戶消費的角度來看,三四線城市青年的消費能力不容小覷。阿里巴巴CEO張勇曾表示,“小城青年”已經成為消費的主力軍。誠然,無論是“下沉市場”中奢侈品銷量超過一二線城市年輕人的“成績”,還是三四線城市消費者對進口商品的需求日益增加,都可以看出“小城青年”消費能力的不斷增強。

  在社會意愿強烈、消費能力巨大的“小城青年”面前,探探此時將商業變現的目光瞄準下沉市場,也是實現邊緣突破的希望所在。

  下沉變現的實際困難加劇

  在“閃聊”功能中,“蒙面聊天”模式緩解了“顏值不自信”的尷尬,“各20句話后展示照片”讓用戶從純聊天開始社交,“算法匹配”模式促進了用戶的較好分配,提高了約會和匹配的效率。

  在這種情況下,“偷看”特權和購買更多的“閃聊”次數成為吸引用戶購買的理由。對于在網上被質疑“美顏P圖”的三四線年輕人來說,“閃聊”確實給了他們合理的消費理由。

  但“閃聊”功能是否值得“小城青年”花錢去“投資”?根據《小城鎮青年消費研究報告》顯示,與一二線城市青年相比,小城鎮青年更關心價格表現,對價格更為敏感。

  從根本上說,“閃聊”并沒有完全放棄以“美”為吸引力的社交前提,而“偷看”則是利用“美的神秘性”來吸引用戶的消費。在這種情況下,對于時尚落后、環境交差的三四線城市青年來說,“偷看”造成的心理差距將大于一二線城市。

  幾經失望,有償“偷看”就很難具有持續吸引“小城青年”的魅力。此外,對于工作壓力小、閑暇時間大的“小城青年”來說,每天上網社交時間超過3個小時也是一種非常普遍的現象。面對巨大的時間投入,只有20次免費的“閃聊”機會,在互聯網社交網絡時間中很難平衡。

  將“閃聊”次數分割成單一的購買模式,也會在購買中產生“不劃算”的消費心理,難以滿足三四線城市青年消費的“劃算”心理需求。

  因此,下沉市場中的“小城青年”雖然可以看作是探探商業變現的巨大源泉,但“閃聊”的購買模式和消費吸引力仍存在不足,使得探探難以從三四線青年身上長期獲利。

  史上最嚴監管,探探入不敷出

  2018年,陌陌收購探探成為行業內最大份額的平臺。不過,根據陌陌2019年第三季度財報顯示,在44.5億元的營收背后,有32.8億元來自直播服務。顯然,陌生社交業務并不是陌陌收入的支柱。即使是這個行業的巨頭,其業務支撐也已經“悄然改變”。

  4月28日,由于各種灰色違法信息的傳播,社交應用探探被強制性全面退出應用市場。經過兩個月的整頓,6月29日,oppo、vivo、小米等安卓應用商店才開始陸續上架。陌陌作為在納斯達克上市的上市公司,因探探被整頓下架,其市場股價也遭受重創,10天內股價蒸發10%。

  關于探探違法的說明,專項治理工作組表明其主要是違反了《網絡安全法》第四十一條“網絡運營商收集和使用個人信息應當遵循合法、合規、必要的原則”的要求。關于探探要求用戶同意開放一次性收集個人信息的權利,且不同意則不能安裝應用,嚴重違反了該項規定。

  從陌陌的主營收主要依靠直播收入,以及日益抓緊的監管政策可以看出,探探、陌陌的日子并不好過。

  當陌陌與探探合并后,其陌生人社會交往賽道逐漸向探探轉移。但近年來,網絡信息和社會服務監管力度不斷加強。陌生人社會交往服務被外界視為一個帶有“原罪”色彩的行業,其漏洞也不斷受到監管部門的關注。

  作為中國陌生人社交互動的巨頭,在媒體稱之為“史上最嚴監管期”的背景下,合并后的陌陌和探探無疑面臨著巨大的挑戰。從幾次整改的原因來看,在修補漏洞的同時,新的漏洞不斷出現。

  一系列高壓舉措也證明了監管部門整治互聯網行業信息違法行為的決心。另一方面,無論是陌陌、探探還是主要經營此類社交應用的公司,如果他們不以同樣的整改決議來規范自己的產品。那么,在商業市場上,仍將有更多的不確定性。

  而回歸到公司實際業績上看,根據三季報顯示,雖然陌陌每月直播用戶已達1.14億,但經過重復數據消除后,直播服務和增值服務付費用戶總數僅為890萬。即使是擁有數億用戶的陌生人社交網絡行業巨頭,也仍然無法實現高效變現。

  無獨有偶,探探也一直處于虧損狀態,無法解決盈利問題。無論是熟人社交、社區社交還是陌生人社交,平臺都要爭奪用戶的時間。要探索實現商業化的途徑,首先要思考的是,誰能把更多的時間投入到陌生人社交活動中,誰愿意在這些時間里投資?

  對于陌生人社交平臺來說,雖然高質量的用戶和內容可以吸引大量的新用戶,但為了保持用戶純度和內容純凈,通常需要投入大量的成本。如果探探沒有合法強勁的商業化變現方式,長期下去勢必入不敷出。

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