晨興資本劉凱:為啥有些項目看完后超激動,但就沒興趣投?

發表時間:2019-11-12 06:01

來源 | 見實

作者 | 常丹

行業里一直有句像雞湯又不是雞湯的話,大概意思是“從未來看現在,每天都在紅利期。從現在看未來,每天都是難題。”過去一直沒怎么有感覺,和晨興資本執行董事劉凱聊完后,我想起了這句話。

不得不承認,小程序的崛起改變了很多事情,如SaaS行業、社交電商、社區團購等。最近又崛起了私域流量一個新賽道,身邊的行業大事件多和這些領域緊密相關,當然也毫無疑問,它們都處在劇烈動蕩中。

怎么判斷他們是機會?怎么決定要不要投入?順著這些問題奠定的準則,將要展開的2020我們又能看到什么新機會?這是見實和晨興資本執行董事劉凱深聊的出發點。

他明確提到一個往事:

「曾在騰訊工作多年的他,清楚知道當年騰訊內部做了很深度研究。認為微信小程序,未來是個基礎設施一樣的平臺,一定要重點投資。」

也詳細點評了當下爆火的各個賽道,并提到了一個投資人已經關注,但創業者和媒體尚未投入目光的“本地號”,而后者,見實在另一次深度訪談中也被詳細提醒要重點關注這個領域。對了,在9月19日的見實大會自薦,我們特別邀請了本地號的一個大玩家(半城云CEO黑墻)為大家解讀這個領域的玩法和機會。如果你有興趣,歡迎一起。

現在,讓我們回到和劉凱的聊天現場,一起看看他的邏輯與角度,會對創業的我們有什么借鑒和幫助吧:

SaaS與小程序

SaaS與小程序

見實:大數據的時代,在SaaS的小程序去年到現在,看到了什么變化?

劉凱:小程序載體有了之后,最早從個人名片開始關注,如:「加推」、「小名片」等,早期的能力在于,幫小B和個人去追蹤,在微信上的銷售路徑或銷售行為。

小程序我一直認為是挺好的載體,因為以前傳統的CRM、SaaS,一直有個問題,需要下載App在手機或電腦上,然后錄入信息,流程,數據等等環節。工作量非常大,而小程序把這個門檻降地特別低。

所以,2018年過年那會兒,我在深圳看過「加推」。那時候他們特別激動,過年都不休息,跟挖到金礦一樣。

所有人都想小程序能夠把App替代,成本低,容易觸達。在2B這個領域效果很明顯,每個銷售都愿意轉發,因為這種病毒效應面向企業傳播,特別強。

而且關鍵的一點是,SaaS化之后,能追蹤整個鏈路的數據,比如到底多少人看,看完之后有什么反應,都一目了然。而且可做的類目很很豐富,如房地產、快銷等,做很多個人公司的介紹頁,替代了公司網站的價值。聊完很多家SaaS小程序的團隊后,當時我也很激動。

見實:當時你為什么沒有投這個賽道的原因是什么?

劉凱:我個人的投資偏好吧。另外一個原因是,我個人認為這個賽道是,成也小程序,敗也小程序。往深里去想,也并沒有跟傳統軟件,公司內部業務結合那么緊。

同時,2018年這一年,不下幾百個做小程序名片的企業,競爭很激烈。另外,微信的企業微信也有這個功能,而且彌補了很多小程序的短板,比如信息的可靠性,人數限制等等。

跟用戶結合在一起,才能看懂

跟用戶結合在一起,才能看懂

見實:工具領域不被風投看好的原因是什么?比如私域流量的群控工具。

劉凱:有的是商業價值有限,有的是團隊問題。比如,微商工具的群控就沒人投,它的確有短暫的商業價值,但本質違背了平臺的價值觀,開群控,一堆假帳號,肯定是不被允許的。

其實,從投資人的角度,我們看的不只是增長,微信生態等。

我在騰訊待過很多年,那時候認為這個一個很大的事,內部做了很深度的研究。認為微信小程序未來是個基礎設施一樣的東西,一定要重點投資。雖然那個時候已經出現電商、社交內容類產品,但更大的價值在于它是個載體,上升到企業軟件的層面價值會更大。

現在看,有很多做的不錯的產品,比如酒店的“直客通”系統,偏向B2C。

再比如:公眾號,它也是另一種形式的B2C,通過內容做單向連接,某些做的好的會加個自己的商城,做簡單的雙向溝通。直客通是把這個做的更大,因為酒店行業太大,以致每個酒店都想做自己的直客。

那么,為什么會有這個趨勢呢?

第一點是OTA對整個酒店卡的特別嚴,而且扣點太高了。

第二點是OTA在微信上做的不是特別好。同程藝龍去年上市,其實也是靠微信的量把C端做起來的,這也是因為攜程在微信上面做的不太好,給了別人很多機會。

同程藝龍靠這個起來了,但它還是一個中心化平臺,模式跟攜程一樣。

但酒店都想做自己的直客,比如,國外的五星連鎖酒店都是會員制,然后通過自家酒店的App來下訂單(通過攜程訂都不給積分的)。所以,國內的酒店玩家也想這么做,但缺陷就是沒有那么強的品牌效應,也沒有那么強的基礎設施。

因為酒店商家自己做這個事情,就比較難,需要很強的CRM系統的支撐,而微信端現在又可以提供會員卡,優惠券,支付系統等能力。

這個最早是被美團點評在餐飲行業推起來的,酒店行業是去年才起來的。幾個因素綜合下來:

第一 給了同城藝龍上市的機會。

第二 客通發展也不錯。

在OTA行業里,酒店毛利率最高,票務最低,基本大家都不賺錢。因為沒有定價權,只有酒店自己定價。近十年,主流酒店的價格一直在漲。因為這是一個地產思維決定的產業。所以,直客通在微信里面火起來,也算情理之中。

見實:還有哪些行業,因為有了小程序有了這樣的機會呢?

劉凱:再就是教育行業。教育行業的獲客成本特別高,每年都在翻倍。像現在的在線直播的獲客成本極高,成本根本賺不回來。電商的獲客成本是200-300多元,在線教育的都在上千塊。但也存在著一些便宜的獲客方式,如:通過社群。

比如「Keep」做打卡,大家通過微信每天監督自己,監督有沒有完成運動任務。這個以前也有,只是通過QQ、微信群來做,但都沒有小程序出現之后做的好。因為對話的形式,效率很低。

像「群接龍」,之所以能夠出來,核心原因是把流程做的特別簡單,然后順著這個思路我們投了「小打卡」,也是基于小程序的社群的形式。

見實:回顧近兩年的投資案例,你們的投資思路有變化嗎?

劉凱:思路倒沒什么太大變化。我覺得小程序已經成為了產品的標配,也就是說:如果你不做這個,可能很多客戶就接不住,比如“年糕媽媽”、“加推”,如果當初創業用的是非小程序載體,很難擁有現在的成績。

我用SaaS打比方,SaaS本身也是一個用網頁或者互聯網形態,來做交付的軟件產品。它的交付形式有可能是網頁,H5,也可能是小程序。

這個領域怎么來看呢?一定要有用戶思維。

SaaS是軟件云化之后的一個新名詞,本質上是軟件生意,為了服務一個公司,一個場景,或者解決一些特定問題。

但如果想要投資微信生態里面的,必須跟用戶結合在一起,才能夠看懂,才能夠找到機會。

見實:從“場”的角度,來看微信生態內的SaaS企業,哪些企業“場”的潛力更大呢?

劉凱:我覺得有贊挺有前景的,「場」很大。但越大的事越難做,因為參差不齊。

眾生千差萬別,若在這么大的場里面做生意,需要很多能力。而這個能力,明顯微信沒有給你,微信只有基礎的能力:支付,會員,公號等特別基礎的能力。

微信,相當于修了一條條高鐵的路,但大部分地區是沒有高鐵的,甚至高速公路也沒有,都是土路。所以,僅我個人立場來看,有贊很有可能成為基礎的生態。

你看百度投了他,可能也是看到了這一點。這種公司長期來看價值很大。

但做基礎設施的公司,早期都很難做。因為要應對那么多不同的復雜情況,又是重度投入。但一旦建好,商業周期價值特別長。有贊現在5年,但基礎設施的能力,沒有10年是看不到苗頭的。

真正的大生意都是特別難操控,難操盤的。但最終一定有一個人,一個公司能夠解決。比如,保險里的「水滴」,我個人就很喜歡,滿足了很多我的想法和標準。

大變量,小變量

大變量,小變量

見實:在小程序賽道上,你們錯失過什么機會嗎?

劉凱:我倒不覺得錯失什么。現在所有人都在做增長,都在做獲客,所以如何理解小程序帶來的長期價值更重要。

我個人從,在PC年代就經歷過,到移動互聯網的過程,每隔幾年都會有這樣那樣的風口,被轟炸了很多次,不新鮮了。但我個人很敏感的是,知道一個風口來了一定是超大變量,那么這個變量到底能留下什么東西,我不知道。

見實:從投資的角度這個變量能夠留下什么?怎么判斷?

劉凱:只能說說以往的經驗。比如PC年代純線上的社交游戲,最后雖然一地雞毛,但出現了上市公司。

在虛擬的線上關系之中,肯定會留下一些不錯的產品、玩法。比如我們現在看到的小游戲「海盜來了」等等更多。

微信的社交性質,支付體系,多了一些跟實體結合比較深的產品,大家可以在微信上做很多事情。

見實:微信小程序還激活了哪些產業呢?

劉凱:本地號。

因為下沉市場互聯網觸達的范圍有限,微信的本地號是和微信結合最大的地方,做變現也很容易。比如,在一個縣城有30萬DAU,對于頭條來講不可能賺到錢,因為它是一個全國性的平臺,廣告也都是全國性的。

但微信內的本地號能賺到錢,因為在本地找幾個銷售,給一些商場餐館做活動,或者做一些推廣,實現定向精準的廣告,很快就把這個錢賺回來了,或者做一些團購,賣一些本地特產等等。

這并不是個例,從南到北,從東到西都有,因為這些人熟知本地生態,獲客很容易。

見實:在移動互聯網產生到現在,商業長期的價值和用戶生命周期的價值有什么變化嗎?

劉凱:商業沒有定律,不同的商業要看透才會發現背后的價值。

長期生命周期的價值,包括產業鏈里面的各個環節,但這些東西有很多變量。大的變量,比如移動互聯網用戶從PC到了手機,完全變了,內容,體驗都變了,這是大變量。再到現在的云計算,AI的時代又變了,能力都變了,這也是大變量。

風險投資更多的是,不投小變量,押大變量。巴菲特堅持商業的本質是,商業競價能力,長周期。一個生意能在未來30年,50年還是很賺錢,他看的很久。但對科技來講,變化很大,我們看不到30年,50年,最多能看五到十年。但我個人也不會押那種一到兩年的。

見實:微信上誕生的訂閱號,小程序,你認為都是小變量嗎?

劉凱:我以前覺得公眾號是大變量,但最終是小變量。本質上它帶來了很多新的內容創作者,降低了門檻,產生了新的分發關系。但本質上,現在活的很好的還是品牌和那波大V。

微信只是搭了個平臺,這也是為什么公眾號要網址,ICP,本質上是要有個自己的站點,然后通過這個地方做一個訂閱,方便瀏覽和分發。

所以微信的思路還是做用戶,在內容的源頭。所以我認為訂閱號是小變量,沒有使產業鏈有大的變化。在微信的場里面,并沒有多少人真正在上面制作內容的,大多還是搬運工。都是通過微信的場,各種分發,但內容還是什么搞笑,美女,獵奇等等這些。

最重要的是,沒有人通過小程序生產內容,因為小程序沒這個能力。比如,小程序版的美圖秀秀沒有吧,小程序版的抖音沒有吧,因為生產能力是受制于平臺能力的。

微信就是一個場合

微信就是一個場合

見實:你怎么看待大家說的電商領域在重塑?基于微信生態內,說說你的思路。

劉凱:電商我們也投過一些,挺有意思。比如:很多基于微信生態的電商,除了像“社區團購”,還有很多“訂閱制的垂直電商”,如「訂個貓糧」,微信是他們的主要渠道。還是要依托于社群關系,轉化效率會更高。

其實很多傳統的賣貨邏輯,都是先把貨拿過來做一個平臺,然后用一定的折扣或者打包各種場合賣給消費者。

微信就是一個場合——每一個群,每個人個人關系,公眾號,都是一個場合。

一個人呆在哪個場合是由「我的屬性」決定的。

比如,我去宜家買家具,去國貿談業務,這個場決定了很多東西。所以我認為你微信天生就適合做垂直電商。

比如養寵物肯定有寵物群。寵物群的作用在哪?一是,大家互相滿足知識的需求;二是,互相交換信息。三是,通過群友的介紹我買個貓糧,這樣變得容易獲客和轉化。

背后,都是信任。群友推薦比在淘寶、京東搜一個完全沒聽過的轉化率要高很多。同理,如美妝個護,很多也都是在微信上成長起來的。

但也跟品類有關,比如健身領域,就會遇到一個問題是,運動品牌太強勢,如果只賣他的貨,你的拿貨價格就有限,導致成本很高。而且,用戶對品牌的要求很強,如果只認耐克,阿迪,銷售的壓力就會很大。

所以,弱品牌的品類在微信生態內,相當好做一點,比如貓糧,狗糧。因為用戶也不知道貓糧狗糧到底什么好,渠道品牌就容易做起來。所以,用戶而言更愿意相信渠道。

我們再來看迪卡儂,他們也是把別人的產品采購過來,然后貼個牌,甚至很多都直接用別人的品牌。這類機會,微信生態內也有不少,比如生鮮,水果都是這個路子。

見實:都在高喊“柔性供應鏈”這個概念,那么橫跨基于微信生態的社交電商,你怎么看拼多多?

劉凱:我認為拼多多的成長,真的靠微信的「天時地利」,每一點都踩的很準,每一步都順應了微信平臺提倡的,規避了不提倡的。拼多多可以做這么大,本質還是把中心化流量做到了極限——有這么多流量,自然能吸引到供給商戶,但它的產業鏈還是偏傳統互聯網的方式。有的品類他們自己也在做供應鏈,包括物流配送、倉儲、自有品牌等,偏平臺的能力。

見實:像拼多多、云集、淘寶,他們的用戶畫像都不同,怎么看他們的社交基因?

劉凱:我一點都不覺得,像云集,拼多多,淘寶算是社交。他們的本質是,這個地方流量特別大,把流量聚集起來。

和「場」的概念很類似的,比如你去一元店肯定是買一塊錢的東西;你去SKP商場肯定是買奢侈品。也就是說,你的用戶行為在你的場里是受限的,因為這個「場」提供給你的東西是有限的。

但大部分人,既買LV,也會買優衣庫,會吃一千塊的大餐,也會吃幾十塊錢的麻辣燙,所以這個不沖突。

最終價值叫「用戶生命周期」的價值,比如奢侈品也能做很大,做廉價快銷品也能做很大。「場」,并不影響用戶的生命周期的價值,只決定天花板有多大。

但我覺得作為一個人(用戶),消費的「場」是很多的。不可能讓自己只活在一個場,只消費一類東西。

所以,我認為微信就是一個很好的「場」。

我自己也買唯品會,也買拼多多,也買云集,都是基于微信的場,但也不影響我去京東,淘寶,當當,以及走到線下去消費。

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