營銷觀察 | 找淘寶直播一姐薇婭帶貨,星巴克這回拼了

發表時間:2019-11-12 00:48

文 | 吳筱

編輯 | 方婷

星巴克也下海開始直播賣貨了,而且不是讓穿著黑圍裙的咖啡大師在鏡頭前賣咖啡,而是放下身段一步到位,在9月16日進入到網紅薇婭的直播間,打折大促銷。

就像迪奧找趙麗穎代言一樣,星巴克找淘寶直播一姐薇婭帶貨,雖然說理由不難猜測——總歸是為了影響新的人群,但這種創新之舉在一開始,總是讓人多多少少感覺到有點違和。

畢竟在兩三年前,星巴克還等同都市白領生活方式,也等同于第三空間,你得到了線下才能消費。淘寶直播雖然已經有超過900萬的DAU,年輕消費者也沒少因為李佳琦的安利買下新的口紅色號,但打開手機在直播間里因為主播的賣力吆喝而買上四杯星巴克?怎么聽都不太真實。

無論如何,星巴克這回可是下定了決心。

星巴克近一年都做了哪些改變?

對星巴克來說,它今年在中國市場的新嘗試已經夠多了,不缺薇婭這一樣。不到一年的時間里,在瑞幸等本土品牌的步步緊逼下,星巴克在中國上了啡快自提業務,還打算把手機下單、到店自提的模式搬到北美,秋季在紐約開出全球首家啡快概念店。

基于中國咖啡市場線上線下快速融合的特殊性,星巴克中國向總部要到了更大的空間和權限,架構自然也就隨之調整。2019年5月底,星巴克中國宣布將現有全部業務重組為兩個業務單元:“星巴克零售”和“數字創新”。這意味著數字創新(很大一部分是電子商務業務),被提到跟星巴克傳統門店零售業務同等重要的地位。

在中國,要做好數字創新,不止是做好外賣那么簡單。直播、短視頻、小程序、刷臉支付、高額補貼……層出不窮的新玩法和新平臺已經將中國消費者,尤其是一二線城市消費者的觸覺鍛煉得十分敏銳。另一方面,中國消費者的注意力又變得極其分散,隨時會有新消費品牌進入他們的視野。要留住消費者的忠誠度,星巴克必須跟上這個變化中的時代。

天貓超級品牌日作為一個重要的營銷IP,星巴克自然也不會輕易放過這次創新機會。這次是星巴克第4年參與天貓超級品牌日,大概也是最特別、投入最多的一次。以往的超級品牌日大多定在12月5日或14號,即星巴克初次入駐天貓前后,但今年的星巴克超級品牌日不僅變了日期,也改變了內容,打出的口號還很用力:“屬于星巴克的雙十一”。

有天貓、薇婭聯手,星巴克不僅包下了知乎、微博的開屏廣告,推出了一系列粉絲福利,和潮牌Xlarge聯名出了一系列商品,其中包括兩款令人瞠目的超大馬克杯,分別是8400ML和3252ML,還有與Xlarge聯名的星禮卡、黑白T恤情侶套裝、塑料吸管杯等等。

微博開屏廣告

但這一切都不如跟薇婭聯手直播賣貨所釋放的改變信號強。在數字創新這件事上,這一次,星巴克終于搶在了中國同行的前頭。

星巴克的店鋪粉絲數有268萬,薇婭的粉絲數有674萬,后者是前者的2.5倍之多。事實上,星巴克入駐天貓的時間比薇婭開始直播還要早上半年,2015年12月,星巴克正式入駐天貓,也舉辦了第一次星巴克天貓超級品牌日,首次以官方身份在線上售賣馬克杯、會員卡等實物產品。這只是星巴克和阿里互相示好的開端,2018年8月,星巴克通過阿里收購的餓了么上線“專星送”外送服務,這一舉動被認為是站隊阿里。

而無論是電商直播、支付還是新零售的打法,都是巨頭阿里的強項。淘寶直播作為2019年以來阿里力推的業務板塊,由此將需要大牌沖影響力的薇婭與亟需改變的星巴克牽線到一起,從資源整合上來說再合理不過。

星巴克真的是為了賣貨嗎?

9月16日晚是薇婭零食節,除了星巴克商品占據的晚上8點半到9點時段,從晚7點直播開始到凌晨17分直播結束的5個多小時時間里,薇婭整場都在售賣各種零食,包括三只松鼠的堅果、藤橋鴨舌、李子柒桂花堅果藕粉、周黑鴨的鴨脖等等,中間還穿插各種抽獎互動環節,獎品包括iPhone11 max(2臺)、華為P30(1臺)等。

薇婭一般都是介紹完產品之后,通過和場外助理的互動,開始放銷售鏈接。36氪全程觀察了星巴克的售賣情況,除了星巴克吸管杯下單后有100多件沒有馬上付款外,其它產品基本是秒沒。薇婭也不斷與場外互動探討加量的可能性,從互動中能感覺到星巴克在有意控制杯量。不像零食,薇婭有很大的話語權。

而且,星巴克的謹慎和控制力從商品列表中也可以看得出來。對周邊產品,星巴克更看重價格控制。也就是說,賣產品是克制的,而賣咖啡是傾銷式的。單價高的商品反而折扣小,以355ML星巴克保溫杯為例,原價265元,直播價229元;天貓精靈原價199元,直播價164元。折扣力度最大的反而是飲品,除了大杯拿鐵三杯84元外,其它基本都是買兩杯送兩杯,比如抹茶可可碎片星冰樂線下38元一杯,直播間第一份兩杯72元,第二份兩杯免費送,價格比買一送一還要便宜些。

圖片來源:淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店

但這個折扣力度在星巴克中國售賣史上應該是開了先例。在主播的世界里,“全網最低價”是身份的象征。這意味著粉絲會更加死心塌地的追隨,而有了粉絲的信任后,銷量攀升,商家也會蜂擁而至,主播由此打通任督二脈。薇婭是出了名的能拿到最低價的女主播,星巴克飲品的折扣力度也算是沒辜負薇婭的“聲譽”。

跟當晚薇婭直播間的其他零食比起來,星巴克這回也是下了血本。以當晚爆款優惠力度做對比,小龍坎自熱小火鍋首份29.8元,第二份19.8元,第三份0元,平均下來相當于5.5折;元正新會小青柑普洱茶首件78元,第二、第三件0元,單件約26元,相當于3.3折,折扣力度非常大;潘祥記玫瑰鮮花餅領20券兩件43.35元,原價是39.9元,大概5.4折。這么比下來,星巴克算是遵守了薇婭直播間的低價規矩,沒有搞特殊。

以數字看戰績是最直觀的:當晚半個小時內,抹茶可可碎片星冰樂,成交9萬杯;大杯拿鐵電子飲品券,成交3.8萬杯;星巴克橙柚派對雙杯券,成交3萬杯;星巴克355ml經典傳承不銹鋼杯,成交6000個;星巴克塑料吸管杯,成交單數3000個;星巴克定制版天貓精靈,成交單數3000個……

從單品角度看,星巴克的售賣數字不算高。9月16日晚,爆款單品潘祥記鮮花餅和小龍坎自熱小火鍋成交單數分別是8萬單,元正新會小青柑普洱茶葉成交單數6萬單。“單”和“杯”的計量單位有別,如果按單來算,一人買四杯,9萬杯的抹茶可可碎片星冰樂頂多是2.25萬單,星巴克成交單量應該敵不上這幾樣爆款。

但星巴克真的是為了賣貨而上直播的嗎?連外賣都不見折扣,甚至外賣客單價還高于門店的星巴克真的是想靠直播賣咖啡嗎?

當晚直播間星巴克給出的折扣力度之史無前例,背后的原因也不難推測——購買周邊的多半是對星巴克品牌已有認知,而飲品必須到店或者外賣消費,只有到店之后,這其中價格敏感的新客才更有可能因為星巴克的線下服務和咖啡口味產生忠誠度,這也是在星巴克在競爭中的立身之本。

雖然薇婭不像李佳琦那么破圈層,但頂著“淘寶第一主播”、“全球好物推薦官“頭銜的薇婭,基本等同于女性消費群體代言人以及一定程度下的下沉意味。星巴克是想用“淘寶吉祥物”為自己賺一撥流量和聲量,銷量不是根本,在天貓平臺的活躍度和話題量以及線上線下用戶聯動的加強才是真正的用意。

畢竟星巴克如今所處的江湖競爭對手強勢,2018年的業績疲軟敲了一個非常響亮的警鐘。2019年以來,星巴克一直加大力度進行數字化轉型,Q3業績的提振也和數字化的努力有很大關系。相信星巴克的打法不會如過去那般矜持,也許用“識時務者為俊杰”來形容并不為過。

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