從可穿戴領頭羊到考慮賣身,Fitbit到底敗給了誰?

發表時間:2019-11-12 00:42

文|菠蘿財經

文|菠蘿財經

2015年6月19日強勢登陸紐交所,當天大漲近50%;

2015年8月1日,股價達到峰值,每股價格51.9美元;

最新的股價為3.9美元左右,市值約為10億美元,連高點時期100多億美元市值的十分之一都不到……

沒錯,這家快速上升又快速跌落的公司叫Fitbit。

最近市場上有消息傳出,Fitbit正在與投資銀行Qatalyst Partners接觸,討論自身是否需要出售的問題,而Qatalyst Partners對Fitbit的出售抱積極的態度,并表示包括谷歌母公司Alphabet以及多家私募股權公司對Fitbit表示出了興趣。

從可穿戴領頭羊到考慮賣身,Fitbit到底敗給了誰?

有一些觀點認為,智能可穿戴設備最終還是要依附于智能手機,Fitbit沒有依靠的對象,所以衰落了。土妖認為這種觀點是錯誤的。

其實,Fitbit沒落主要在于內因,既跟可穿戴設備市場的興衰沒有太過直接的關系,也不是沒有智能手機可依附。因為如今可穿戴設備已經走出了越來越脫離智能手機的獨立曲線,在中國市場,以華米、華為等為代表的領先智能可穿戴設備廠商,正走出不同于Fitbit的極具想象空間的全新路徑。

Fitbit考慮賣身,六大原因使其江河日下

英國調研機構IDTechEx的最新報告《2019-2029可穿戴技術預測》顯示,2019年全球可穿戴市場的規模將超過500億美元。實際上,可穿戴設備在過去的5年時間里,不僅市場規模翻了一倍,更是整個消費電子行業中,最為火爆的細分領域之一。

在這樣的背景下,Fitbit卻江河日下甚至考慮賣身,在土妖看來,主要有六大方面的原因:

第一,是戰略判斷失誤,削弱大本營,而追逐新戰場。

Fitbit最大的一個敗筆,是在智能手環還如火如荼的時候,于幾年前突然削弱智能手環這一深耕多年的大本營的權重,轉而把更多的人力、財力、物力、精力等投入到自己并不熟悉的智能手表領域。

要知道,一方面Fitbit進入到智能手表這一陌生的領域,卻要面對最強勁的對手蘋果、三星等的激烈競爭;另一方面,被Fitbit日漸看空的智能手環,其實彼時正勢頭良好,一直到今天都在保持增長態勢。以華米科技出品的小米手環為例,目前每個季度的出貨量都達到了500萬臺以上,遠遠超過了Fitbit巔峰時期的出貨量。今年最新發布的小米手環4,更是八天之內,全球銷量就突破了百萬臺。

放著眼前明確的、仍在持續增長大市場不珍惜,而不掌握節奏的就冒然進軍不熟悉的新鮮領域,是Fitbit走下坡路的最大原因。

第二,是創新創意能力不足。

在創新和創意方面,Fitbit Versa剛推出來的時候,因為極像蘋果的“長方形圓角”外形,讓很多媒體表示“Fitbit Versa外觀和感覺就像Apple Watch,只是更便宜”、“Fitbit Versa就是嚴肅版Apple Watch”。而在前不久發布的Fitbit Versa 2中,這種情形也沒有改觀,不僅如此,2.5 D玻璃的外殼設計、邊框按鈕減至1個等,讓Fitbit Versa 2看起來更加像Apple Watch了。

可惜的是,Fitbit出身美國,沒能聽到齊白石的告誡,“學我者生,似我者死”。

第三,是盲目收購整合失敗。

在并購方面,近年來Fitbit收購了FitStar 、Coin、Pebble、Twine Health以及Vector Watch等諸多智能手表、可穿戴設備、運動健康等產業鏈上下游的公司,但是Fitbit卻屢屢犯了出手干脆、整合不利的錯誤,花費大額資金的并購,并沒有產生預期中的效果和價值。

第四,是上下游供應鏈掌控能力弱,缺少自主核心部件。

智能可穿戴設備行業,也是屬于工業制造這一大范疇之中,而講到工業制造,從來都是“得供應鏈者得天下”的。而在供應鏈方面,Fitbit幾乎是主流廠商中最弱的一家。

要知道,無論是美國的蘋果還是中國的華為,都有自己的芯片和操作系統。此外,中國的華米也發布了人工智能芯片“黃山1號”,而且據傳華米明年也可能會推出自己的智能手表操作系統。底層基礎級芯片的缺失,中間核心級系統的缺位,再加上在上層并沒有特別出彩的產業鏈合作,由此Fitbit在供應鏈、產業鏈競爭時代,“不能打”就不足為怪了。

第五,Fitbit沒有建立起自身完整的生態體系。

在相當長一段時間內,Fitbit的智能可穿戴設備都是無法直接安裝第三方應用的,嚴格意義上,這種情況并不能稱之為“智能設備”。正是基于此,后來Fitbit花了大概4000萬美元收購了眾籌起家的Pebble,以期建立起類似蘋果那樣的完全獨立的應用生態系統。

只不過Fitbit對Pebble的整合并不給力,所以至今Fitbit仍舊是以賣硬件為主,賣應用、賣內容、賣服務方面,可謂少之又少。不僅如此,沒有生態系統的支撐,Fitbit無論是縱向拓展企業級客戶,還是橫向和運動、保健、醫療等行業進行異業合作,都會面臨著各種各樣的困難和挑戰。

第六,是中國廠商小米、華米、華為等的沖擊和蠶食。

以市場研究機構Counterpoint Research此前公布的數據為例,在智能手表領域,2019年第一季度,蘋果、三星排名前兩位,華米和華為分列全球第五、第六名。排名第四的Fitbit可以說是前面有蘋果、三星這樣的猛虎,而后面又有華米、華為這樣的追兵。

華米和華為等中國廠商的蠶食,其實在Fitbit的財報中也能夠體現出來。在Fitbit 2019年第二季度財報中,Fitbit不僅錄得了3600萬美元的調整后虧損,智能手表業務營收更是同比大跌27%,對此Fitbit坦言,主要是今年3月份推出的Versa Lite智能手表等產品銷售遠低于預期的原因。

可穿戴設備不是智能手機的依附,整個行業已然走出了獨立曲線

從可穿戴領頭羊到考慮賣身,對于Fitbit的挫敗,有一些人簡單粗暴的認為,是因為Fitbit沒有可以依靠的智能手機,從而就失去了成熟的移動智能生態系統的加持。他們還舉例:蘋果智能手表有蘋果手機;華為智能手表有華為手機;華米智能手表也與其有千絲萬縷關系的小米手機。

咋看一下,好像還真是那么一回事。但是如果仔細分析起來,就會發現有沒有智能手機可供依靠根本不是關鍵,Fitbit之所以失敗是上面說到的那六大點原因。而且可穿戴設備也絕不是智能手機的依附,包括智能手表在內的整個智能可穿戴設備如今已然走出了獨立曲線。土妖之所以這么說,是有五大方面的事實為依據的。

首先,智能可穿戴設備和智能手機,是涇渭分明的兩大消費電子品類。

智能手機主要的功能是通訊、社交、娛樂、生活助手;而智能可穿戴設備,則主打運動、健康、信息助手,此外還有時尚裝飾等功能。很顯然,這些功能對用戶來說,都是剛需高頻的功能,誰也無法替代誰,因此無論是智能手機還是智能可穿戴設備,其誕生和崛起,最核心的在于用戶有需要。

其次,智能手機市場成熟規模大,智能可穿戴設備充滿成長空間增速高。

市場調研機構Gartner最近發布的報告預測,2018年-2020年,全球智能手機的出貨量分別是15.6億部、15.2億部、15.6億部,可見智能手機的市場已經進入到了高位平整期。

同樣是來自Gartner的研究數據,從2017年到2019年,智能可穿戴設備的全球出貨量分別是1.41億部、1.79億部、2.25億部,而到了2022年則將飆升到4.53億部。相比于智能手機的平緩移動,智能可穿戴設備則有著明顯的爆發趨勢。

在最新一季的蘋果公司財報中,蘋果的可穿戴設備、智慧家庭和配件收入同比增長48%,達到55億美元,已經成為蘋果營收的主力之一。與此同時,蘋果手機收入再次下滑,同比下降12%,兩者間形成了鮮明的對比。而且越來越多的安卓手機用戶,開始購買蘋果手表,這種對比也讓依附論的說法,不攻自破。

再次,智能可穿戴設備,擁有極強的場景融入能力。

雖然說智能可穿戴設備發端于運動、健康、時尚,但是現如今其卻越來越融入到用戶的生活場景之中,獨立通話、短信、日常信息獲取、NFC、公交卡、門禁卡、銀行卡等各種功能都不在話下。可以預見,智能可穿戴設備在主流的場景融入方面,能力并不會比智能手機差多少。

以eSIM獨立通話為例,無論是蘋果手表還是華米的Amazfit智能手表2,之所以要支持這一功能,就在于要在最核心的領域主動和智能手機做“切割”,這樣才能讓智能手表更加的獨立,更有利于后續建立起不同于智能手機甚至是智能手機建立不了的生態系統。

再接著,智能可穿戴設備,是真正意義上離用戶“0距離”的設備,是未來智能家居的接入點之一。

跟智能手機相比,智能手表、智能手環等智能可穿戴設備離用戶更近,可以說是如影隨形。這種優勢,甚至可以在炒菜、洗涮、洗澡等場景中,取代智能手機。不僅如此,當下,AIoT成為了TMT行業的一大風口,而智能家居則又是AIoT最重要的落地場景之一。在這種背景下,各種不同種類、不同品牌的智能家居設備,如何進行方便、簡單、快捷的控制?離用戶最近的智能可穿戴設備,在硬件接入點和用戶入口方面,無疑是一個良好的選擇。

最后,智能可穿戴設備并不僅僅局限于設備本身,而是可以向運動、健康等方面充分延展。

相比較來說,智能手機反倒更可能局限于“硬件本身”,而智能可穿戴設備,由于和運動、健康的關聯度更高,更加能夠沉淀用戶在運動、健康方面的大數據資源,在數據充分脫敏、保護用戶隱私的前提下,分析和挖掘這些數字資產,將能夠激發出巨大的經濟效益和社會價值。所以說,“硬件”只是智能可穿戴設備的第一步,后續運動管理、健康預防、健康管理……智能可穿戴設備可供深耕的空間,不可估量。

以上五個方面,從各個維度充分說明了,智能可穿戴設備的發展和智能手機有一定的關系,但是其未來的壯大并不依附于智能手機。智能可穿戴設備正在成長為一個完全獨立的消費電子品類,而且事實也證明,智能可穿戴設備只有越獨立,才能越強大。但凡想依賴任何一個產品品類,最終都會被這個品類慢慢吞并,依賴的最終結果只能是“被吸附、被吸收”。

Fitbit要向美國和中國的競爭對手學習什么?

一邊是Fitbit的賣身求存,另外一邊卻是蘋果的穩扎穩打,以及華米、華為等中國廠商的強勢崛起。Fitbit要向美國和中國的競爭對手學習些什么?土妖認為蘋果、華米、華為等廠商至少有五個方面值得Fitbit去借鑒和參考。

其一是,一手智能手環,一手智能手表,兩手抓兩手都要硬。

智能可穿戴設備的外延很廣,但是土妖認為在當下及未來的幾年里,尤其是結合Fitbit的企業現實來看,智能手環和智能手表仍舊是Fitbit最重要的兩塊業務,必須兩手抓,兩手都要硬。前面并不是說Fitbit不能進軍智能手表領域,而是說其擴張的節奏、業務結構調整、以及資源的配置有問題。

其二是,左手智能可穿戴設備,右手軟件和服務,軟硬必須兼得。

在智能手機行業,“硬件+配件+應用軟件+服務”的一魚多吃模式已經比較成熟,但是在智能可穿戴設備領域,即使是智能手表,現在也只有蘋果還做的不錯。坦白說,包括Fitbit、華米、華為在這方面,都需要拜蘋果為師。尤其是在WWDC 2019蘋果開發者大會上,蘋果全新推出的Watch OS 6首次支持了應用商店,這就意味著只要升級系統,Apple Watch就可以獨立下載應用并進行安裝了,很顯然iPhone的玩法被蘋果復制到了Apple Watch領域。

其三是,提升方向和節奏的掌控能力。

和TMT行業的很多領域一樣,智能可穿戴設備領域其實也遵循著“爆品單品——單點登陸——產品矩陣——品類品牌——產品+服務”,這么一個大體的演進路徑。客觀地說,Fitbit在單品引爆成爆品、單點聚焦登陸這前兩步都走得非常好,只不過在從單品登陸到產品矩陣的時候,沒能延續良好的口碑和勢頭。

如果歸因于智能手表的競爭太過激烈,那也有待商榷,畢竟華米、華為等向智能手表延伸的時候,都拿到了不錯的成績。不僅如此,如今在中國市場,華米、華為已經成為了智能可穿戴設備的代表性品牌,也即上面說的“品類品牌”階段。所以說,核心可能還是要有持續性的保持產品創意和創新的能力。

其四是,構建“芯+端+云”三位一體的戰略布局,核心命脈牢牢掌握在自己手里。

在這方面,以華米為例,在芯片領域,華米有“黃山1號”;在端側,華米也有著豐富的產品矩陣;而在云側,華米也可以為用戶提供米動健康云服務。此外,蘋果、華為等,無一不是這種“芯+端+云”三位一體的玩法。

其五是,提升全球范圍內的開放整合和場景構建能力。

在這方面,雖然Fitbit比較后知后覺,但是至少也邁出了腳步,之前就推出過和阿迪達斯的聯名款產品等等。只不過,到目前為止,做得還很不夠。

如今的智能可穿戴設備行業,就像一個“三角形”——一個角是Fitbit跌入了海水;另一個角是華米、華為加足了火焰;還有一個角是蘋果依舊如日中天。這種幾家歡樂幾家愁的行業格局巨變,再一次向我們說明了:沒有失敗的行業,只有失敗的企業。

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