寶寶樹“流血不止”:母嬰電商早干不過實體店?

發表時間:2019-11-18 03:54

圖片來源@視覺中國

文丨鋅刻度,作者丨李覲麟 鄧曉進,編輯丨陳鄧新

文丨鋅刻度,作者丨李覲麟 鄧曉進,編輯丨陳鄧新

9月26日,寶寶樹創始人兼CEO王懷南開了一場直播。

王懷南在直播中否認套現1億元,也否認要轉頭電子煙創業,甚至對外公布,如今,寶寶樹現金及其他流動財務資源約為人民幣26億元。但對于裁員問題、平臺流量數據造假等方面卻沒有給出明確回答。

過去幾年,荷花親子關閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失,再加上最近的母嬰之家跑路,讓公眾看到了母嬰行業走進至暗時刻,伴隨下行趨勢,行業洗牌的殘酷性暴露無遺。

相關調查顯示,70.32%網友在電商平臺遇到了母嬰產品質量問題。可以說,被低價、假貨占據的母嬰電商之路,已經越走越窄,用戶的抵觸、資本的退潮,不是靠一場直播,幾句空洞的口號就解決得了的。

在電商稱霸的互聯網市場,為什么母嬰電商成不了香餑餑,鋅刻度通過調查,發現了那些難以跨越的障礙……

用戶聲音:誰愿拿孩子的健康做賭注?

趙陽的女兒9歲了,如今還喝著定居在國外的表妹為她定期寄回來的奶粉。

“9歲為什么還要喝奶粉?”記者表示不解,趙陽卻回答得風輕云淡:“國外的奶粉比較安全”。

趙陽認為,高段奶粉其實就是一些礦物質和營養成分,價格比國內的吹牛奶要花錢一些,要折騰一些,但是她還是堅持,“只要女兒不抗拒,就會一直讓她喝國外的配方奶粉。”

趙陽除了9歲女兒,還有個一歲多的兒子,從生下來就喝國外表姨郵寄回來的奶粉,他還在手機備忘錄里設置了提醒,縮短了購買周期,讓孩子的余糧不再緊張。“老大出生時,表妹還未出國定居,那時只敢在當地大超市里面買奶粉,更不敢隨便在電商平臺找代購。

趙陽告訴記者,有一次,超市里的奶粉斷貨了,沒辦法,就去電商平臺買了一罐來應急。開封之后,和家里奶粉反復對比,生怕有什么不對。雖然當時也把奶粉兌給孩子吃了,但國外奶粉一到貨就馬上停止了這罐奶粉的使用。

在記者采訪中,其實像趙陽一樣的中國家長是一個龐大的群體。

盧經緯可以說是老來得“女”,40歲才有了孩子。這個年齡,再加上本身不俗經濟能力,對孩子使用的任何一切都非常謹慎。“孩子的東西一定要在實體店買,眼見為實才是真的。”

盧經緯稱,他曾在各大母嬰電商平臺買了同一品牌的尿不濕,來和自己在實體店買的作比較。“手感就能感覺出差距。”盧經緯稱,尿不濕是嬰兒時期孩子使用最多物品,他在電商上買的尿不濕,接觸皮膚層摸起來并沒有在實體店細膩,“有點硬邦邦的。”其次,吸水量上,也跟實體店的有差距,吸水之后,部分電商平臺買的尿不濕填充物很快就分層、斷開。

盧經緯稱,他曾在各大母嬰電商平臺買了同一品牌的尿不濕,來和自己在實體店買的作比較。“手感就能感覺出差距。”盧經緯稱,尿不濕是嬰兒時期孩子使用最多物品,他在電商上買的尿不濕,接觸皮膚層摸起來并沒有在實體店細膩,“有點硬邦邦的。”其次,吸水量上,也跟實體店的有差距,吸水之后,部分電商平臺買的尿不濕填充物很快就分層、斷開。

他做了這個實驗性比較之后,就再也沒有在電商平臺購買過任何孩子使用的物品。除了產品質量,盧經緯還表示,線下實體店也比較容易讓消費者去認證核查,正規店鋪一般都有營業執照和相關資質證明,就算出現售后問題,維權上也比較方便。

而施茂林,這個“80后”正值事業上升期,但是再忙碌,他也會在每周日下午,開車帶著老婆和孩子驅車40分鐘,去他所在城市最大進口超市為孩子準備一周的口糧。

“為什么是固定每周買一次?”

這個問題,施茂林的理由很充分。“一方面我和孩子媽媽工作確實很忙,時間是一個問題。另一方面,孩子入口的東西,我們想盡量做到嚴謹,每周購買保證新鮮。”他曾多次拒絕家里老人為孩子準備的食材,堅持自己親自采購。

對為什么選擇進口超市,施茂林稱,“孩子食材和大人食材是分開存儲的。進口超市雖然價格貴點,但是品質也許會好一些。”

“為什么不選在電商上購買?”對此,施茂林認為,超市購買每樣產品都是自己親手挑選,在電商上購買且不說產品品質問題,“哪個分揀員會對每個訂單精挑細選呢?”此外,物流運輸也可能對產品造成二次傷害,所以施茂林寧肯多花點錢和時間,也不會選擇電商平臺。

鋅刻度通過采訪發現,雖然網購已成為時代最主流方式,但是在母嬰用品這個領域似乎并不如意。在所有受訪者中,絕大部分都表示在母嬰電商網購中遭遇過假貨或不好的購物體驗,最后選擇放棄,甚至一部分并沒有發現產品問題,但看到相關消息后,就此拒絕在網上購物。

“誰愿意拿孩子的健康來做賭注呢?”這是家長們疏遠甚至放棄母嬰電商平臺的一大要因。

母嬰平臺遇冷:資本暫緩,聲響不再

越來越多用戶擔憂之下,影響最為直接的就是母嬰電商平臺。

一眾母嬰電商平臺當中,寶寶樹稱得上是當之無愧的領頭羊。從PC時代的母嬰社區做起,到擁有阿里、好未來、復星的投資,再到2018年末順利上市,寶寶樹走過的12年,見證了中國互聯網從傳統互聯網到移動互聯網的轉型,也經歷了母嬰行業的變革。

然而上市尚未足一年,寶寶樹就被爆裁員近30%、創始人王懷南拋售股票等消息,市值蒸發近7成。盡管王懷南在9月26日以直播形式召開發布會對傳聞進行了回應,并稱“個人不會離開寶寶樹,裁員系正常優化,股票未減持。”但寶寶樹上市也未能“止血”已是不爭的事實。

王懷南在直播說提到的一句話,更引發了他與其他母嬰行業從業者的隔空罵戰。“寶寶樹今天的天花板就是行業的天花板,寶寶樹遇到的風險和問題是這個行業在未來幾年都會遇到的問題。”王懷南如是看待寶寶樹目前的困境。

對此,媽媽網CEO楊剛就表示,這是在危害整個行業信心,想挾持這個行業、綁架這個行業、代表這個行業。縱觀整個母嬰行業,流血的,的確是不止寶寶樹一家。

企查查顯示,貝貝網上一輪融資停留在2016年6月,金額為1億美金;蜜芽上一輪融資停留在2016年10月,金額為1億美金;媽媽網上一輪融資同樣停留在2016年12月,金額為2億美金。對比2016年以前,每年一次甚至多次的融資情況來看,這幾家母嬰電商頭部企業的融資空窗期顯得有些太長了。

除了資本市場上的冷遇,這幾家企業也許久沒能在大眾視野中翻起新的浪花。“原來在電視上還經常看到這些母嬰平臺廣告,這幾年感覺沒什么音信了。”大兒子三歲,小女兒剛滿周歲的劉曉靜對記者談到自己的看法。

劉曉靜坦言,即便是廣告打得鋪天蓋地的時候,她也始終對母嬰電商平臺持懷疑態度。這樣態度,在母嬰電商平臺的發展瓶頸和線下實體母嬰店的持續走熱中,得到了最直觀的反映。

實體店火熱:一門不受電商沖擊的好生意

在母嬰電商最為火熱的那幾年,實體母嬰店曾一度被唱衰。可事實上,記者通過對母嬰店加盟商和自主經營者的采訪,發現實體店其實活得比電商更好

龔凡是一家大型母嬰店加盟商的城市經理,他在這個行業待了4年多,“這幾年實體母嬰店不僅談不上慘淡,甚至還發展得很紅火。”龔凡告訴記者,以其目前所在的母嬰店加盟公司來說,加盟店分有6個等級,依次是品牌形象店、鉆石高級店、皇冠豪華店、白金旗艦店、金鉆至尊店以及皇家會所店。

不同等級的門店直觀的區別體現在加盟時所繳納的品牌授權費和保證金。品牌授權費最低7.88萬元,最高198.98萬元,保證金最低1.3萬元,最高5.5萬元。不過,龔凡也告訴記者,這兩項費用均可返還,保證金是在不再經營時直接退還,授權費則是通過每進貨一萬元返還500元的方式實現。

同時,不同加盟級別的門店要求不一樣。比如,面積大小、服務項目等。加盟套餐中還包含了不少贈送項目,包括AI智能系統平臺、經營設備、開業物料、BI商業智識體系、新零售云服務等。

贈送的配貨是基礎的,通常情況下都不夠賣。所以需要專業的老師做了商圈調查后,有針對性的補貨。”龔凡向記者介紹道。

當記者向其提問到實體店業務是否會受到母嬰電商平臺的沖擊時,對方給了一個數據:今年加盟該公司的實體母嬰店超過1200家,其中成功率達82.3%。

重要的是,目前眾多實體母嬰店也十分注重線上流量的獲取。在加盟時,公司會免費贈送網上商城,從設計到維護都由公司負責。而網上商城的功能,主要有三大功能,即全品類貨源銷售、在線下單、跨境產品銷售。

重要的是,目前眾多實體母嬰店也十分注重線上流量的獲取。在加盟時,公司會免費贈送網上商城,從設計到維護都由公司負責。而網上商城的功能,主要有三大功能,即全品類貨源銷售、在線下單、跨境產品銷售。

除了加盟商以外,自主經營的母嬰實體店也同樣發展得順風順水。四年前,正值“全面開放二孩政策”的實行,趙思思(化名)嗅到了母嬰行業的商機。大學剛一畢業,趙思思便跟著做商貿生意的哥哥去了貴州,打算物色一處合適的門面,開一家母嬰店。

萬事開頭難,目前趙思思已經在貴州經營母嬰店差不多3年,每年利潤都能夠達到20萬以上,“雖然這邊經濟不算發達,但對寶寶是非常舍得的。”趙思思說道。

至于電商對實體店的沖擊,趙思思同樣表示并沒有太大影響。她進一步解釋道,母嬰用品中最重要的產品就是尿不濕和奶粉,而很多家長并不會在網上選購這兩樣產品

更重要的是,趙思思曾經遇到兩個顧客,長期通過母嬰電商、代購等渠道購回國外奶粉,后來發現寶寶營養需求不達標。事實上,不少英文版奶粉的確是比國內的中文版奶粉要便宜一半,但確實不適合中國寶寶體質。在進口國外奶粉時,都需要將配方改成中國奶粉配方,門店的貨品也只能上中文標準的商品。

她還提到,現在母嬰店也十分注重線上獲客和售后等用戶體驗,有時做活動甚至還比電商平臺更便宜。

盡管后來因為結婚生子,趙思思關掉了母嬰店,回到了重慶,但她一直認為這是個好生意。

寒流來襲,行業需要冷思考

二胎政策的利好之下,整個母嬰行業迎來了一股發展的東風。可放眼當下,

無論是身處輿論漩渦的寶寶樹,還是曾被爆“融資注水”的貝貝,亦或是聲響越來越小的蜜芽、母嬰之家、育兒網等平臺,都在這場行業的寒流中,遭遇了顛簸。

縱觀整個行業,母嬰電商的類型主要有綜合類、垂直類和社區類這三類。通過記者的調查發現,垂直類電商相比綜合類電商而言并未優勢。一方面因為使用過程繁復,另一方面因為綜合類電商的可信任度更高。

而說起社區類電商,也同樣走得艱難,母嬰電商行業的“小紅書”似乎還并未出現。

從前兩年資本的蜂擁而至,玩家的一簇而上,讓母嬰電商行業儼然成為一片紅海。但瘋狂的燒錢吸引流量過后,沒有下一步的資本輸血,致使不少平臺黯然退場。

事實上,由于母嬰電商行業的特殊性,因此對提升用戶留存率和購買率的方式,顯然不是簡單的燒錢補貼就能解決的。盡管國人網購習慣已經越來越深入,但家長對于孩子的吃穿用品,秉承著“0容忍、0試錯”的心理,因此母嬰電商行業來說也就需要更高的行業規范和標準,從而增加消費者的信任度。

與此同時,線上線下的結合,對于母嬰電商的發展來說起著至關重要的作用。這一點從目前母嬰電商遭遇的瓶頸和線下實體店的火熱中,能夠看出。因此,通過線上的內容、社群獲取流量,再結合線下門店帶給消費者的實際感官體驗和完善售后服務,或許才是母嬰電商經過一輪洗牌后的發展突破點。

【鈦媒體作者介紹:鋅刻度,(公眾號ID:znkedu)】

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