疫情催生儀式感!非接觸型經濟,高光未來

發表時間:2020-04-05 22:12

文|張書樂

非接觸型經濟,在戰疫之中成為了風口。

疫情緩解后,風能吹多久?或風繼續吹?成為了一個問題。

就在4月3日,國家稅務總局局長王軍也主動引入了非接觸的概念,提出讓“非接觸式”辦稅走向常態。

非接觸型經濟,正在迎來新的拐點。

或許,需要多一點儀式感。

什么是非接觸型經濟?

“非接觸型經濟”出自于海通證券研究報告《科技護航“非接觸型經濟”》,是根據疫情期間“少出門、少集聚”的防護守則,推崇“非接觸”式娛樂、生活、工作成為主要方式下提出的。

關于“服務”,在學術層面,海內外學者們從不同角度給出很多不同定義,基本上是把與“物”之外與“人”打交道的經濟活動都歸結為服務;在實踐層面,世界貿易組織(WTO)有《服務貿易總協定》(GATS),聯合國制定了服務業分類系統,但并不區分服務過程中人接觸與否。服務的特性有很多,其中的一個重要基本共識特性是服務者給被服務者提供幫助服務。根據接觸與否,可以定義非接觸式服務,即任何以人體非接觸方式提供的服務就是非接觸式服務。

“非接觸型經濟”覆蓋的領域較多,如游戲、短視頻、在線辦公等。

尤其是屬于泛娛樂的非接觸型經濟,似乎由于過去一些非接觸沉淀,而爆發的異常猛烈。

對此,《中外管理》記者史亞娟亦曾和書樂進行過一番探討,貧道以為:

非接觸型經濟的高光時刻,還沒到來

很多人以為,非接觸型經濟,已經迎接過自己的高光時刻了。

這一觀點來源自股市。

2月3日A股市場迎來鼠年第一個交易日,受肺炎疫情影響,深、滬、創三大股指均出現大幅低開,跌停個股數量一度達3000家左右;而游戲、在線視頻(包括短視頻)股票出現逆勢上揚。

這些來自不同板塊、不同領域、不同市場的個股均與“非接觸型經濟”有關。

但這真是非接觸型經濟的高光時刻嗎?

故,有論者據此認為,隨后非接觸型經濟隨著疫情緩解的高開低走,恰恰說明了它正在變成昨日黃花。

愚以為不然,與其說彼時爆發的那一波是非接觸型經濟,不如說是其中的一個垂直分支——宅經濟。

誠然,在短期狀態下,宅經濟下的多個領域確實成功的在用戶總時長中切割到了足夠的時間。但這依然是一個短期窗口。一旦疫情緩解、復工復學,則頓成過眼云煙。

隨后的事實證明亦是如此。

但部分領域,如在家辦公、生鮮電商以及在線教育,則有可能通過新的姿勢和這個窗口期,完成渠道下沉和用戶習慣養成。

這些垂直領域最大的特點是過去用戶下沉度不夠、深度體驗不足,且和線下場景在比拼過程中有明顯劣勢。

這一輪用戶體驗孵化,則需要有更多差異于線下場景的新姿勢,并針對大量用戶個性化需求而進行快速迭代,來完成用戶的留存和黏性的提高。

不過,此處要注意的是游戲產業這個一直以來持續火爆的非接觸型經濟類型。

游戲產業“嫌棄”這波紅利

“看起來很火也很賺的一季度,但卻是然并卵。”游戲從業者阿水揶揄道:表面上,頭部游戲強者越強,收割了一大波流量。但真正的強者并不看重這塊,而買量游戲們,就算蹭到了熱點,后續的生存空間也依然日益窘迫。

很多游戲在寒暑假都有爆發期,因為這個時期流量高度集中,用戶時間更多,這個時期更明顯。此次疫情,其實是將這個時段延長了,且由于用戶的娛樂選擇變少,而使得流量更加“粘稠”。

但游戲產業的用戶天花板已經很明顯了,其穩定增長和增速放緩的勢頭不會由于疫情的短期效應而回歸到過去的高速增長的狀態。一旦疫情結束,就會回歸常態。

此外,宅家狀態下的爆發,也讓舊有的問題也更集中地爆發。

3月初,中國消費者協會通報,防疫期間該協會收到眾多消費者關于付費類網絡游戲消費投訴,糾紛矛盾凸顯。

其未來的長期發展,依然是在精品化和游戲玩法上不斷尋找突破口,而不僅僅是簡單的變著法讓用戶氪金。且游戲行業最大的問題還是單一化,其IP的衍生生態一直沒有達成。

不過目前,網易、盛趣等公司在2019年不斷進行維權訴訟,其目的就在于通過讓自己的超級IP達成確權,最終在衍生鏈條上進行全面拓展。

但同時,新的姿勢也在生成,特別是跨界生態,比如游戲和教育的非接觸式經濟合流。

3月25日,微軟宣布將向被迫待在家中的學童們免費開放《我的世界》(Minecraft)的教育內容。

微軟稱,發布免費教育內容的目的最初是為了幫助全球學童適應遠程線上教學的需求,在他們花時間求學的過程中能同時享受游戲樂趣,以取得教育和娛樂的平衡。

換句話說,這也是微軟提供的游戲版網課,其活躍性自然比呆板的視訊教學要強大許多。

微軟并非簡單的免費。

據媒體報道,此次微軟為《我的世界》開辟了一個新的教育內容專區來展現一些學習內容,比如通過與美國宇航局合作,玩家可以在游戲中探索、游覽國際空間站;由知名內容創作者制作內容,學習機器方面的編程知識;參觀華盛頓特區的標志性建筑、尋找和創建3D模型,了解海洋生物、探尋古希臘歷史等等。

國內盡管沒有對標《我的世界》教育版這樣的游戲,不過近年來功能游戲的崛起,也是走著類的寓教于樂的路數。

換言之,跨界合流如果能夠在更多領域得到應用和擴張,尤其是從泛娛樂跨界到其他領域,非接觸型經濟才會真正迎來帶有產業顛覆形態高光時刻。

這里面,每一個環節都可以植入儀式感,而IP就是最有儀式感的存在。

一直以來營收都只是游戲零頭的影視業,這一次走在了前面。

電影的儀式感正在消失?

真正被影響到的是電影行業,由于其生產和消費,都需要接觸(演員演出,劇院觀影),加上全球疫情的蔓延,其在2020年都將被深刻影響。

一個解決方式是《囧媽》。

原定于大年初一公映的《囧媽》,因新型冠狀病毒肺炎帶來疫情而與其他幾部春節檔影片一起宣布撤檔。

但就在觀眾認為今年春節檔將無新片可看的時候,相關公司達成協議,《囧媽》在大年初一(1月25日)零點正式上線、免費播出,《囧媽》成為了歷史首部網絡在線首播的春節檔熱門電影。

院線水準影片上網,且免VIP播放,形成流量猛烈輸入,其實和在線視頻平臺近年來在自制網劇和網綜上不斷精品化而形成用戶黏性,有異曲同工的特點。談不上更多的創新。

可以預見,未來會有更多院線級水準的影片以此類方式首映,但其實網絡大電影也在質量上不斷探索趨近院線影片的態勢。因此,這將會變成一種合流。

不過,對于特效大片來說,這種模式并不適用。畢竟,特效大片有強烈影院場景和硬件體驗的需求。

因此,電影的儀式感非但不會消失,反而在疫情期間得到了進一步的加強和懷念。

或者說,可能出現報復性消費的領域,如果只有一個選擇,影院生意當之無愧。

從這個角度上看,泛娛樂目前的非接觸經濟,只是短期行為,影院觀影的體驗感,不是影片上網或短視頻所能替代的。在疫情結束后,影院會重回春天。

但未嘗不能將影院的儀式感,逐步蔓延到非接觸領域。

網大電影就在被顛覆和加持儀式感的過程之中。

長視頻特別是網絡大電影,正在會被《囧媽》意外開啟的院線電影上網生態所影響。

制作更加精良、編劇更加靠譜的院線電影,尤其對觀影體驗沒太多場景要求的劇情類影片,如《囧媽》式的合家歡影片,可以形成對網大的碾壓之勢,也會間接刺激網大們不斷提高自己的水準,來應對之后可能大規模出現的院線電影免費網上觀賞的趨勢。

不過,此刻還談不上新商業模式的變革,這是一個厚積薄發的過程。

只是此次疫情之下,催生了一些姿勢的早熟或萌芽,但要摘取果實,還須數年時間。

但另一方面,網絡大電影和院線電影已經在一些劇情類影片上有必然的合流,是上院線還是上網絡,并不構成對此類影片的影響,關鍵在于如何更多的觸及到自己的潛在用戶。

這一點,網劇和過去在電視臺播出的影視劇的界限日趨模糊,就是一個很有效的對照和鏡鑒。

而儀式感也在生成,不同于影院模式的獨立享受和聲光電效果。

居家合家歡也是一種儀式感,而一些在線聯袂演出的云綜藝們,恰恰用非接觸型生產和抵達消費端時的非接觸,而在非接觸經濟中,挖掘更多合家歡的儀式感來。

就如數十年來,除夕夜觀看春晚的那種合家歡儀式感一般。

這一波非接觸型經濟的爆發,還有云辦公、云教學,以及在線支付等一系列種類繁多的領域。

由于疫情,用戶在接受過程上也發生了反向變化,從過去的被動認知到現在主動了解、接受。整個領域都呈現出了指數級增長。

美團外賣2月12日透露,平臺采用“無接觸配送”的訂單占到了整體單量的80%以上;

醫院里,無人車、配送機器人紛紛出動,配送餐食和生活物資;

在線教育用戶激增,疫情帶來的流量相當于省下近千億元推廣費

不僅僅是泛娛樂,整個非接觸型經濟的爆發,確實有疫情做催化劑,但本質上還是已經儲備了足夠的勢能,但依然不完善、不足以支撐其真正抵達高光時刻。

但催化之下,迭代越快,距離高光也就不遠了。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和游戲產業觀察者

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