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中石化易捷:加滿油,還有咖啡

    發表時間:2019-09-05 15:22

題圖來自視覺中國

對做咖啡感興趣的人如今是越來越多了——9月3日,中石化易捷正式發布了自己的新品牌“易捷咖啡”,同時,首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內開業。

也就是說,在蘇州的這九家加油站中,你現在可以買到的不止汽油,還有易捷咖啡提供的三種不同定位的系列咖啡:92#(黑白咖啡)、95#(時尚特飲)和98#(精品系列)。另外,易捷咖啡還支持“到店+外送”兩種模式。

隨著這第一個加油站咖啡品牌的正式誕生,不禁讓人思考“加油站+咖啡”背后的邏輯到底是什么?

加油站,要賣自己的咖啡

易捷咖啡品牌的誕生,意味著中石化易捷不務正業的“非油業務”又擴張了。

易捷便利店和如今的易捷咖啡都是中石化做非油化業務的重要組成部分。為了介入非油業務,中石化在2008年成立了易捷,抬腿進入便利店領域。隨后在2014年,易捷又借著中石化啟動混改,成為中石化布局在新零售和便利店的主要力量。

其實早在2012年,易捷已經在嘗試自營咖啡和軟飲業務了,比如易捷會在便利店內提供現磨現煮咖啡服務。不過這次,易捷做咖啡品牌還牽扯到了兩個互聯網咖啡頭部品牌:瑞幸咖啡和連咖啡。

去年,在易捷便利店開展第二代升級時,就開始試水和瑞幸咖啡的合作,決定將“專業的事交給專業的人去做”。當時,瑞幸咖啡在易捷杭州市第一家新品牌形象店內抽出了約10平米左右的“店中店”,而且門店用的是“易捷+瑞幸”雙店招。

現在,易捷顯然還是決定回歸到自營,并且要打自己的咖啡品牌,同時將和互聯網咖啡的合作改到了幕后。不過這次其選擇的是連咖啡。至于易捷和瑞幸是否還有合作,截至發稿,虎嗅還未從瑞幸得到官方回復。

認識完易捷咖啡,或許還是要回到一個基本的問題:易捷為什么會選擇咖啡這個品類?

為什么是咖啡?

對于這個問題,易捷官方拋出了一組數據——國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業務,在一些發達國家,加油站便利店咖啡幾乎成為一種標配。此外,2018年中國人均咖啡消費量為6.2杯(其中現磨咖啡只有1杯),與發達國家相比,中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%,但中國咖啡市場始終保持著年均20%的復合増長率(世界平均水平的近十倍)。

另外,據界面新聞報道,國際石油巨頭荷蘭皇家殼牌集團的優選便利店每年能夠售出2.5億杯咖啡,殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一凡也曾表示:“咖啡比油的利潤率要高得多”。

“國內快速成長的現磨咖啡市場,使得易捷看到了新的業務增長點”。易捷方面這樣說到。這和瑞幸初入咖啡賽道時的口徑非常相似:咖啡,在國內賣的數量還遠遠不夠,國內的咖啡市場還沒有被開發完全,國人的咖啡胃還有待培養。

而對于插隊進入咖啡領域,易捷便利店的門店優勢顯而易見。

在行業認知中,盡管人們很少將加油站便利店算進真正的便利店業態中,但加油站便利店已經成為便利店行業一個不可忽視的分支——2018年,易捷便利店門店數量為27259個,位列2018年中國百大便利店榜單中的第一。易捷雖是加油站便利店,但它的門店數已經高于中國便利店行業的整體水平。

27000多家門店,對任何一個零售業態來說都意味著無限的想象力,易捷自然想要充分利用起來。于是開拓加油站的咖啡消費場景,聽起來就十分合情合理:易捷咖啡擁有先天的固定消費人群和場景,它不必像瑞幸和連咖啡一樣擔心門店位置好壞,擔心客群是否匹配,擔心租金和隔壁的競爭勢力。

甚至,借由加油站這一特殊的分布情況,易捷還能抓住星巴克、瑞幸或是連咖啡還沒有覆蓋的所謂“下沉”人群。目前在易捷咖啡的菜單上,最便宜的“黑咖啡”只需12元,而連夜趕路的貨車司機們常備的紅牛在超市均價為一瓶6元,但在一些服務區可能會賣到10+元。在最理想的狀態下,咖啡或許會成為這部分人群在紅牛之外的另一種選擇。

不過,對于做咖啡,易捷或許還有些別的考慮。這也要從易捷做便利店的邏輯說起。

對主流的便利店來說,所有的品類和周邊設施都是直接服務于便利店,而易捷做便利店的邏輯略有不同——易捷是以便利店的業態帶動加油站的生意,它的核心服務還是加油站。因此,便利店的成績只能向好,不能反之成為加油站的拖累。而易捷便利店的數量雖然已經比肩主流便利店品牌,它的營業額卻并沒有高出業界平均水平。

有公開數據顯示,2018年中石化易捷銷售有限公司銷售額為620億元,同比增長19%,至于單店的日平均銷售額,有中石化2017年的財報顯示,易捷便利店每家店面的單日平均銷售額大概在5474元。

從行業的角度來看,這個數字已經接近行業的平均水平(6000元)了,但與行業標桿日系便利店還是有差距——羅森在彼時的日均營業額已經是8000元左右,7-11的日均銷售更是很早就超過了2萬元。以易捷現在的體量來看,一個更好的銷售額數據似乎更加體面些。

另外,加油站便利店的消費場景是否屬于高頻場景,還有待驗證。

加油站的流量看起來很大,但具體到每個站點,或許這個場景并不是想象中的那么高頻。有數據顯示中石化加油站每日進站客流超2000萬人次,但是每輛車會在加油站停多久?即使停車,車上的人有多少會選擇下車?下車之后,又有多少人會進入便利店和咖啡店進行消費?

具體的數據尚無可查,不過,對大部分車主而言,加油站的意義往往在于短暫的停留,即使帶來了消費的轉化,一般也局限于水、飲料、香煙等這幾種品類。有資料顯示,以上這幾種品類的銷售額占去加油站便利店銷售額的一半左右,其他產品銷量則鮮少人問津。

咖啡之所以能成為易捷的選擇,或許是因為目前在國內,擁有家庭用車的,大部分還是中產階級和有一定消費能力的工薪、白領階層。中石化目前在線下有著8000萬的加油卡持卡用戶,這正是一個有著中高收入會員群體,而咖啡在國內,本身還是有著較為高端的強社交屬性。

為此,易捷需要用一些東西來帶動便利店和加油站的使用頻次,使加油站這個場景更加高頻。而引入咖啡這個品類,或許就是出于這個考慮。

另外,還有一個細節則是,易捷做咖啡還附贈了“配送”這個模式。其宣稱,其更重要的意義是實現了場景突破,是加油站便利店業務“外送+到店消費”新零售模式的創新。在此之前,消費者只能進店消費,而易捷咖啡能夠讓消費者無論是在路上、車內或加油站附近商圈,都能輕松地完成購買動作,加油站便利店也就進化成城市零售中心。

不過配送模式是否有必要還有待觀察,畢竟“路上”的配送效率、標準化和準確度都是個難題,十分考驗易捷便利店負責配送的非專業加油站工作人員。

最后,對中石化、易捷便利店來說,咖啡會不會成為某種增量,就要看這杯咖啡開車一族們會不會一飲而盡了。

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