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美食短視頻出海,滇西小哥從紅人走向IP

    發表時間:2019-08-17 01:28

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

2012年,微信推出公眾號,基礎的圖文模式催生了大量自媒體。2016年左右,短視頻平臺陸續興起,略高難度的短視頻被視為創業風口。從2018年開始,直播的沉浸感與參與性越來越被看重,直播帶貨成為新的風潮。

七年間風口不停變換,頭部創作者也經歷著一輪又一輪洗牌,后來者入場的門檻變得越來越高。尤其對短視頻領域而言,從UGC向PGC轉變并非易事。

一個毫無基礎的新人,在當下如果沒有MCN機構的扶持,想要走紅是一件運氣大于實力的事。在2016年,通過差異化的內容和勤懇的更新頻率,成為頭部紅人則概率會稍多幾分。

根據海外網紅營銷平臺Nox Influencer評級,來自云南的美食博主滇西小哥位列YouTube中國區綜合排名前三。2016年投身短視頻制作,以個人身份起家,2017年加入papitube后,在內容創作的道路上特色日漸鮮明,成為當下熱門大IP,滇西小哥的故事也許值得我們思考。

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2016年前后,短視頻成為新的風口,創作者們在微博、B站、快手、抖音等平臺愈發被重視。這時還是大量素人依靠自身力量,甚至利用業余時間投入創作的階段,美食博主滇西小哥就是其中一員。

雖然叫「小哥」,但滇西小哥其實是個女生,個人曾公開分享稱覺得「小妹」太可愛,「小哥」有俏皮和灑脫的感覺,視頻中的滇西小哥能砍甘蔗,也會被辣椒嗆得流淚,「滇西」則表示她的家鄉,位于云南西部的保山。

大學就讀于四川警察學院的滇西小哥遇到過兩次災難,一次是2010年映秀的「8.14泥石流」,還有一次是公交車自燃。因為參與兩起事件救援,滇西小哥獲得了一系列榮譽和獎金,這些獎金也成為了她大學的生活費,四年里基本沒問家里要過錢。

畢業后,滇西小哥進入一家互聯網創業公司,做to B的工作。因為父親生病,她在2016年回到家鄉。

保山西與德宏毗鄰,東與大理接壤,西北、正南同緬甸交界,民族風情和美食一應俱全。也許正因為那段在互聯網公司的工作經歷,滇西小哥從依靠熟人社交賣云南土特產轉向拍攝視頻,目標受眾從身邊親朋好友轉向屏幕前的陌生人。

2017年7月,有粉絲在滇西小哥發在B站的第一條視頻《石磨米糕》下留言,「up主一定會火的。」一年后的7月,新粉絲們紛紛在這條視頻下考古并回復留言,「真的火了。」目前這條視頻的播放量為12.1萬,滇西小哥的B站粉絲超過36萬,微博粉絲超過270萬。

兩年多的時間中,滇西小哥的設備從手機變成了佳能80d、索尼a7m3,剪輯軟件也從會聲會影變成Premire,但不止一位粉絲在彈幕中強調,設備和剪輯其實都是其次,最重要的還是好內容。

但很長一段時間中,擁有好內容的滇西小哥都沒有收入,尤其是第一年。2017年簽約papitube意味著滇西小哥的事業開始進入正軌,之后滇西小哥的視頻末尾出現了papitube標準化的尾版標志。

對于滇西小哥這樣地處西南偏遠地區的紅人來說,工作重心在視頻拍攝,沒有太多時間與品牌方溝通,也無法通過個人能力搭建電商,完成從選品到客服、售后的全流程,在這種情況下,簽約MCN就成為了一種非常明智的選擇。

在今年微博紅人節上,滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個獎項。由于發展迅速,滇西小哥也在一周前公開發了一則招聘,正式組建自己的團隊。

滇西小哥進入短視頻賽場是MCN集中爆發的2016年。克勞銳發布的《中國MCN行業發展白皮書》數據顯示,那一年MCN從2015年的160家迅速增長至420家。截止2018年底,這個數字迅速增長為超過5000家。

MCN機構的數字高速增長的背后,映射著內容創作從個人到公司化的轉變,UGC向PGC的轉型,其中又以涉及多媒體元素的短視頻更為甚。但更核心的問題是,MCN能夠搭建整合型的生態平臺,幫助紅人更好地完成變現。

02

某種程度上,短視頻的出現代表一種消費升級的入口。

從圖文到短視頻,也是內容形態豐富化的一個表現,比起單純的文字,短視頻更具多樣化的可能,從創意、劇情、拍攝、剪輯更具操作空間,更適合大眾娛樂性消費。

相比通過文字識別作者風格的高難度,短視頻創作者更容易在鏡頭前塑造形象,從而獲得很高的認知度和粉絲粘性。一個現象是,無論是幾萬還是上百萬的博主,總有粉絲在評論區叫出他們的昵稱。

熟悉滇西小哥的粉絲叫她「阿盆姐」,這是「盆雞」的演變。滇西小哥親自解釋過這個小名的來歷,自己出生以后,外婆買了個盆,抱了只雞,外婆家拿什么叫什么名,這是當地一種圖吉利風俗。

2018年底,滇西小哥發布了一條視頻《農村題材短視頻如何拍?》。在這條視頻中,她回顧了自己艱難的第一年、好轉的第二年和簽約MCN后越來越好的第三年。

在滇西小哥看來,短視頻內容得有價值,具體可分為三類,「第一種是讓大家學到東西,比如手把手地教大家做菜,大家能夠根據視頻做出菜來;第二種是能夠讓大家會心一笑的;第三種是能讓大家了解到不一樣的美食文化或風土人情。」

滇西小哥將自己的視頻定位為第三種,畢竟云南非常適合就地取材,不僅食材稀奇多樣,50多個民族的風俗文化也非常值得探索。在這三年中,滇西小哥不斷摸索,自身定位也越來越清晰。

一開始的視頻重點放在做飯步驟,其實更傾向于第一種「讓大家學到東西」,但云南這個地方的食材過于特殊,可復制性其實非常低,一旦轉向可操作性強的美食,那么滇西小哥也會失去她的獨特性。

逐漸,滇西小哥的視頻越來越呈現她所說的第三種內容特征。

越來越清晰的環境音,比如砍甘蔗、采摘冬瓜、蓮蓬,在鍋中翻炒食物的聲音等等;bgm變得輕松活潑更符合視頻調性,同時音量很小完全不會喧賓奪主;不再有過多的講解,語言變得不再那么重要;弟弟小豪和哈士奇大王有了更多鏡頭,粉絲們看著小豪早早開始跟著姐姐干家務,看大王在鄉間奔跑、吃芭蕉葉,在泥潭里打滾,這是鄉村特有的樣貌。

不過,有一點是滇西小哥視頻中始終沒有變的內核:呈現食物從采摘到上桌的全過程。

內容帶貨,越來越成為紅人們當下最重要的競爭力,「內容」與「帶貨」缺一不可。

從追星到追紅人,粉絲對個人價值越來越看重,對于廣告的接受度也越來越高——前提是紅人能夠持續不斷地提供優質內容。對于廣告主來說,在優質內容的基礎之上,帶貨效率也成為不可忽視的環節。

2018年7月,滇西小哥接到了拉面說的廣告,B站的彈幕都在恭喜她,還有人問這是不是她的第一條廣告。在這條視頻中,滇西小哥先是煮了袋裝的藤椒雞面,然后又自己做了一次,依舊給粉絲提供體驗感極強的內容,視頻全網閱讀量超過2250萬。

廣告是變現的第一步,滇西小哥接下來的步伐可能比大多數紅人快很多。

03

今年七月,中國信息通信研究院發布了《中國互聯網行業發展態勢暨景氣指數報告(2019)》。報告顯示,2018年,我國網上零售額占社會消費品零售額度的比重超過18%,已成為全球電商滲透率最高的市場。

一方面是電商的市場份額越來越大,另一方面是競爭愈發激烈,整個行業需要從品類、流量、產業鏈等角度探索突破空間。從內容帶貨到直播電商,紅人背后的MCN們從未落下任何一環。

在滇西小哥看來,紅人的迭代速度非常快,電商是更有生命力的表現。看過的視頻內容有可能會忘,但種草買來吃進肚子里的食物更有記憶點,這是一種延續。

今年1月10日,滇西小哥同名淘寶店鋪開業,第一個單品是甘蔗原汁紅糖。在開業前,滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗,親手熬制、制作了100多斤紅糖,作為抽獎禮物送給粉絲,這條視頻的轉發量達到近30萬。

這款產品的契機其實要追溯到兩年多前。當時滇西小哥做了一期制作手工紅糖的視頻,一些粉絲開始找她下單,但由于時間精力有限,這份小買賣沒有繼續下去,但她卻對紅糖制作產生了興趣。

作為第一款單品,原汁紅糖每一顆都獨立包裝,上新15分鐘訂單過萬,目前也是店內銷量前三的產品。在原汁紅糖的基礎上,滇西小哥用了3個月的時間與熬湯師傅溝通、調整配方,在4月推出了生姜紅糖和玫瑰紅糖。

目前,滇西小哥淘寶店鋪的SKU不到10個,店鋪粉絲達到10萬。

在簽約papitube后,很多之前不得不放棄的事被撿了起來,正是因為之前充足的積淀,試錯成本和時間比起其他紅人少了很多。

過去三年,滇西小哥對廣告的把控近乎嚴苛。由于風格定位和地域特點,滇西小哥目前通過電商推出的產品以調料、茶飲、零食為主,比如乳扇沙琪瑪、冬瓜荷葉茶等,在SKU方面也是求質不求量,每一款產品從選品到上線大概都需要3-4個月左右。

如果說滇西小哥的電商發展是厚積薄發,那么在YouTube上的表現可以堪稱驚艷。

在《MCN邁向3.0時代》一文中,我們總結了當下MCN發展的四個小趨勢,其中一點就是出海掘金。

查看Nox Influencer對YouTube中國區網紅的分析和排名,會發現頭部紅人名單跟國內紅人的「排名」重合度并沒有想象中高,綜合排名的前三都是美食領域的紅人,滇西小哥位于其中第三位。

YouTube有著與國內短視頻平臺差異化的算法推薦,被觀看時長是YouTube博主視頻推薦的核心指標。這意味著點擊量不等同于觀看時長,劣質內容可能以標題取勝,但「欺騙」用戶得到的公開數據并不會帶來平臺推薦和廣告價值的增長。

在Nox Influencer的評分體系中,有兩個維度分別占據35%,即粉絲量&頻道成長以及視頻質量分析。前者衡量粉絲總量和觀看總量以及增長速度,后者衡量近3個月的每個視頻觀看數量和訂閱數的比值,主要看重粉絲忠實度和粘性。綜合下來,滇西小哥的評分達到4.72分(滿分5分)。

對YouTube來說,滇西小哥視頻內容的獨特性是一方面,另一方面則是美食視頻天然沒有語言障礙,無論是文化還是習俗都不太會造成障礙,這其實進一步加深了獨特性。有一些紅人會選擇添加字幕再上傳至YouTube,給予國外觀眾更便捷的體驗,但滇西小哥沒有這么做。

如之前分析所說,滇西小哥的視頻定位不是教人做菜,而是呈現一種鄉村生活方式和風土人情,在這種情況下,語言完全不是問題。

事實上就算是國內,微博評論區也有粉絲留言,「國外粉絲說聽不懂阿盆姐在講什么,其實我也聽不懂。」的確,滇西小哥目前在視頻中很少再用普通話后期配音,而與家人鄉鄰的對話也都是保山本地方言。

今年1月,滇西小哥上傳了視頻《煉豬油、炸油底肉,提前準備過年菜》,這是她迄今YouTube播放量最高的一條視頻——2200萬。有趣的是,有海外粉絲自發為這條視頻加了字幕,因為這位粉絲符合兩個特點:在國外上學會英文,是云南人恰好聽得懂方言。

但在大多數外國粉絲眼中,滇西小哥通過視頻傳遞出的平靜、簡單的生活方式和家庭生活正是他們所向往的,這也是滇西小哥拍攝鄉村短視頻的獨特性所在,美食成了其次。

在訂閱人數方面,滇西小哥以超過270萬目前排名中國區第五,這距離2018年7月24日頻道建立僅僅過去一年時間。而據Nox預估,一年后滇西小哥的YouTube訂閱數量將來到650萬。

YouTube的走紅會進一步反哺滇西小哥等一眾紅人在國內的發展嗎?這可能會是下個階段可能發生的事。

從用手機拍攝到擁有專業團隊,從零星的土特產買賣到三個皇冠的淘寶店,滇西小哥的潛力還在進一步被挖掘中。

吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者。

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