盤點輕食眾生相,繁榮與泡沫之后,如何破局新生?

發表時間:2019-12-06 07:00

"You are what you eat"(人如其食),早在二十世紀二十年代,美國男主播和食品健康作家Victor Hugo Lindlahr 就將這一觀點引入其節目和著作中,呼吁人們重視飲食健康。而"人如其食"同名書銷量超五十萬,成為推動美國健康飲食運動發展的最早刊物之一。

而近來在中國,隨著全民健身浪潮興起,國人也開始思考"人如其食"的深意并將低熱量高纖維的"輕食"擺上了餐桌。據阿里巴巴今年2月發布的《2019年春節經濟報告》數據,2019年春節期間,輕食等健康飲食訂單量漲幅達到約47%。另據美團外賣今年10月發布的《中國輕食外賣消費報告》,截至2019年9月,美團外賣輕食訂單量同比增長98%,輕食商家數量同比增長58%。從南到北,一線及新一線城市都成為輕食消費的主市場。輕食作為一種健康的飲食方式正在受到越來越多當代都市人追捧。

輕食餐廳

如果新事物的火熱程度能從人們的三餐日常中體現,那迅速增長的輕食需求背后,則是潛力巨大的市場。據每日經濟新聞統計,截止發表日,中國共有輕食餐飲公司3078家,創業者801位,投資機構35家,君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。據歐睿國際數據統計,2017年,全球輕食代餐市場達到661.6億美元,中國達到571.7億人民幣,預計2022年中國輕食代餐市場會達到1200億人民幣。

又是一個千億市場,又是一片紅海?

跟風亂象,輕食產業面臨挑戰

巨額利益誘惑往往帶來繁榮市場,不管是在商圈寫字樓,還是社區學院路,都不乏輕食餐廳的身影。互聯網消費模式下,輕食也進軍線上,蛋白棒、雞胸肉丸、低卡餅干等紛紛入駐電商超市暢銷排行榜。

然而歷史給予我們忠告,不論是共享經濟還是互聯網+種種,迅速繁榮的表象背后,往往存在泡沫,挑戰重重。對于輕食市場來說,也不例外。數據顯示,僅一年時間,關門的輕食品牌就有數十家。目前來看,輕食產業主要面臨供應鏈、產品差異化以及實際效果等三方面難題。

就供應鏈來說,除了五谷雜糧便于儲存,輕食食材多為對溫度、環境等要求更高的時鮮蔬果、海產肉類,于是就會產生如何選擇供應商、運輸方式、儲物形式等一系列重要難題。而所有選擇背后都指向一個影響收益的重要因素:成本。高成本反映在產品上即是高價,于是也就有小姐姐抱怨,"吃'草'比吃肉還貴!"而這也是導致許多資金有限未規模化運營的輕食餐廳早早離場的重要原因。

第二大難題就是產品差異化問題,而這也直接影響用戶粘性。和許多市場成型的西方國家不同,我國不論從健身意識還是飲食健康意識都處在剛剛萌芽的起步階段,對顏色亮麗而口感欠佳的輕食處于嘗試和適應的階段,若不是有體量可觀的用戶基礎,功能相仿、口味單一的輕食產品很容易讓用戶"審美疲勞"。而就目前來看,市面上的輕食餐廳和電商平臺售賣的輕食小吃都有較為嚴重的同質化問題,久而久之,用戶往往更傾向于選擇性價比更高或者信任度更高的主流品牌。

而第三大挑戰則是用戶的三分鐘熱度與產品的實際效果問題。有人曾說,"健身"本就是一件反人性的事情,因為"惰性"才是人的本性。那就"吃"來說,大多數人自然更愛享用讓味蕾幸福感滿滿的高熱量美食,所以"輕食"從某種意義上成為反人性的食物,于是很多人只有三分鐘熱度,新鮮感過去,消費頻率便會大大降低。而從另一個角度,現在市面上許多商家為抓住用戶的胃而在輕食中加入了更為高熱量的醬料佐餐,久而久之,當用戶意識到自己并沒有因吃輕食而"瘦",同樣會降低消費頻率。

挑戰之下,許多輕食品牌不得已退局或被退局,而也有一些品牌開始對癥下藥,一方面在供應鏈和產品創新上下功夫,另一方面轉變思維,探索線上"輕售賣",在受時效、成本等因素影響相對小的包裝類輕食產品上發力,以期滿足多元化的用戶需求,提高市場競爭力。

解析用戶需求,輕食如何得人心?

相較于時鮮類輕食,包裝類輕食食品如雞胸肉、蛋白棒、雞蛋干等,由于便攜、多口味、性價比高等特點而受到許多健身甚至非健身人士的熱愛。但目前在京東、天貓等電商平臺搜索輕食品類,會發現其仍是一個螞蟻市場,門檻低,入局者蕓蕓,競爭激烈。

而相較于新入局輕食食品品牌,可以發現,已有體量用戶的Keep、薄荷健康等健身應用品牌在發力輕食產品時更具優勢,除了在app端自營輕食商店,也入駐京東、淘寶等電商平臺。

薄荷健康輕食商店

Keep輕食品牌Keeplite

主打健康飲食功能的薄荷健康、主攻"吃、穿、用、練"四大場景的Keep,初期消費者多為平臺前期積累的用戶,通過端內推廣前往線上商店消費。在反饋方面,以Keep為例,其一款"即食低脂雞胸肉"在京東商城的用戶評價已達9425條,目前處于供貨緊缺的狀態。

在潛力巨大的輕食市場與彳亍不前的行業斷層中間,深耕并解析用戶需求,無疑是企業經久不變的制勝法寶。早在今年4月,Keep創始人王寧在接受采訪時說,"通過在新場景及運動消費品領域的不斷探索,了解到了更深層次的用戶需求。"

在2億用戶的健身健康基礎需求之上,Keep新一階段便針對"如何吃""吃什么""吃多少"等用戶在運動中常見的飲食痛點,對"吃"場景進行探索。據了解,基于大數據,Keep 上85.5% 的人有健康飲食的意識,60% 以上通過飲食幫助自身達成目標。所以在新出健康輕食小吃的同時,Keep也迎難而上,想要推出受用戶喜愛的外賣健康餐。

今年3月,Keep上線Keeplite輕食小程序,提供沙拉外賣及輕食零食等產品。據了解,其沙拉外賣現有飽腹沙拉、低卡飯、三明治、手卷等品類,冷鏈配送。在供應商上,Keep往線下健康餐頭部品牌的標準上靠近,選擇了肯德基、必勝客等品牌的中國新鮮蔬菜供應商百卡弗BAKKAVOR,其產品也曾在星巴克和711上架。目前,Keep輕食餐支持北京全城派送,預計上海和深圳將在之后開放。

對于這一系列動作,Keep相關負責人介紹,"基于用戶需求,目前Keep從減脂、增肌、平衡/維持體重三大用戶運動需求出發,通過科學的營養搭配及明確的營養指標和參數,為用戶提供包括正餐、加餐及功能食品在內的產品,特別是食材選擇和口味上針對"中國胃"進行了改良。"

吃得飽且健康安全,是輕食人群的基本訴求。在代餐形態日益豐富的今天,如何幫助用戶結合「練」,而更快達到健身目標,從而帶來健康的生活方式,是眼紅輕食市場的企業品牌需要從根本回答的問題。而眾多品牌入局與操作,或許帶來了些許啟示。

千億級輕食產業市場,能否在2020年破局新生?留待冬天過后的時間,為我們揭曉。

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