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亞馬遜停止銷售紙書是退化?不,這種做法領先同行幾個身位

    發表時間:2019-07-31 17:58

讀書使人進步,閱讀讓人靜心。在這個碎片化的移動互聯網時代,面對日益繁忙的工作學習和社交生活,許多人會通過讀書來暫時“逃離”現實世界,在書中尋求一份安靜和專注;或通過閱讀來增長見識、提升自己,實現躍遷。

互聯網的崛起改變了不少人的閱讀方式。人們的閱讀習慣迅速由傳統紙質書向電子設備遷移,手機、平板、Kindle等電子設備逐漸成為閱讀的主要渠道。最明顯的例子是,在每天的早晚高峰中,都能在地鐵上看見不少的年輕人手捧一部電子設備,沉浸于書的海洋之中。

7月25日,亞馬遜發布了全新煥彩的Kindle Paperwhite電子書閱讀器,在已有的墨黑款基礎上,與全球同步推出霧藍,并專為中國用戶定制煙紫和玉青款時尚機身,一經上線就吸引了一大批數字閱讀愛好者的眼球。實際上,自Kindle進入中國市場以來,就可以看到Kindle一直從產品、內容和服務等多個層面不斷創新,通過改善閱讀體驗來構建其在數字閱讀領域的“護城池”。從這個角度看,亞馬遜中國此前停止銷售紙質書的做法完全可以理解,并不失為一著有舍有得的妙棋。

【紙書市場面臨同質化,數字閱讀成不可逆轉的趨勢】

互聯網大潮蔓延以來,在中國乃至世界范圍內都掀起了數字內容服務的巨浪。無論是世界巨頭的谷歌、亞馬遜,還是國內的BAT等都在積極布局包括數字閱讀在內的數字內容服務領域。

總體上看,數字閱讀作為一種新型閱讀形式,與紙質書閱讀互為補充,滿足了國民新的閱讀消費需求,并進而促進了國民整體閱讀率的上升。

根據今年世界讀書日公布的第十六次全國國民閱讀調查數據顯示,2018年中國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%,較2017年的80.3%有所提升,數字化閱讀方式接觸率為76.2%,較2017年上升了3.2個百分點。

數字閱讀產業也呈現欣欣向榮的景象。《2018年度中國數字閱讀白皮書》顯示,截至2018年,中國數字閱讀用戶總量達到4.32億,人均數字閱讀量達12.4本,整體市場規模已達到254.5億元,同比增長19.6%,大眾閱讀市場規模占比逾九成,是產業發展主導力量。艾瑞發布的中國數字閱讀行業案例研究報告中指出,數字閱讀行業產業鏈日趨成熟,作者、內容提供商與讀者之間已經形成良性閉環。

與數字閱讀欣欣向榮形成鮮明對比的是,紙質書的銷售呈現另一種發展形勢。在線零售通過長尾效應加速了紙質書的普及和增長,但隨著戰線的拉長,使得紙質書的在線銷售陷入了一種惡性循環。眾所周知,紙質書經過多年的發展,已經形成了一條成熟的產業鏈,作家和出版社各司其職,前者主要生產內容,后者負責產品的開發、制作和推廣,而線上平臺負責分發。這種模式使得紙質圖書成為一種非常標準化的產品,除了價格優惠和配送便捷以外,在線銷售無法為用戶的閱讀體驗提供額外的加分項。因此,我們可以看到國內電商除了促銷打價格戰外,并沒有形成其它比較有效的銷售策略。用戶除了在價格上薅羊毛外,客戶黏性完全無從談起。這種以價格戰為主導的在線書籍銷售,反過來又對作家和出版社形成了一種負面壓力。

與紙質圖書相反,對于數字閱讀來說,網絡小說的生產與分發完全遵從不一樣的模式。即使是正規出版物的電子化,也與傳統紙質書有著非常大的差異。正版數字閱讀內容很多本身雖然是從紙書轉碼而來,但是將哪些書變成數字版是各大出版社基于市場和讀者需求而定。而Kindle在通過大數據發掘讀者需求上明顯是強項,比如讀者熱搜哪些書、作者等都可以反饋給出版社作為參考。而且由于沒有庫存壓力和運輸成本,電子書更符合長尾產品在電商平臺上的銷售優勢;另一方面,Kindle本身自帶了很多數字閱讀的優勢,除了攜帶方便,可存儲數千本書籍之外,還自帶了生詞提示、內置詞典、Send to Kindle,以及微博/微信分享等功能,這些都能給讀者帶來了勝過紙書的閱讀體驗,客觀上增強了用戶的黏性。

一言以蔽之:數字化閱讀成為大眾閱讀的重要方式,且在頭部廠商的帶動下,有望打破紙質書市場的同質化藩籬,為大眾帶來更好的閱讀體驗。

【放棄只是為了更聚焦,kindle未來的機會很大】

回到開頭中說到的亞馬遜中國正式停止紙質書的銷售一事。有人說這是亞馬遜“水土不服”、“不接地氣”,開始放棄自己最初起家的業務。在我看來,實則不然。

中國有句古語叫:有舍才有得。舍得二字頗具禪意,在某種程度上與營銷學中品牌聚焦的觀點不謀而合。

亞馬遜不再銷售紙書的做法并不全是無法適應中國市場與環境,而是跟隨趨勢。君子生非異也,善假于物也。不再銷售紙質書,反而可以更專注于數字閱讀。

眾所周知,Kindle是亞馬遜的核心業務之一,自進入中國市場以來就通過產品創新、技術支持、版權保護等不斷促進出版社擁抱數字化,引領和推動中國數字閱讀行業的發展,也奠定了其在中國數字閱讀行業領導者的地位。

數字顯示,Kindle每年都會推出新品,內容上Kindle中國電子書店從最初的2萬多本書拓展到如今的超過70萬本書,Kindle Unlimited電子書包月服務如今超過14萬本書,囊括了小說、文學、經管、社科、科技、少兒、進口原版類最新暢銷書及眾多的經典書籍,這使得Kindle用戶的黏性非常之高。尤其值得關注的是,Kindle在落地中國市場上非常接地氣,針對中國用戶的偏好做了很多設計和創新。

就比如在日前(7月25日)的發布會中,亞馬遜中國推出新款彩色機身電子書閱讀器。其中煙紫和玉青配色專為中國用戶定制,并綜合了亞馬遜色彩趨勢專家洞察和消費者調研反饋,以中國傳統顏料色彩為靈感命名,并融入自古以來中國文人墨客眼中代表美好與意境的情感符號墨、霧、煙、玉,以彰顯Kindle由內而外的閱讀氣質。

實際上,這不是亞馬遜第一次單獨為中國用戶定制顏色。此前,亞馬遜在中國推出白色Kindle,受到認可后再在其他國家推廣的做法也間接說明亞馬遜對中國市場的重視。

這種本地化的運營讓Kindle收獲了“電子設備鄙視鏈頂端”的稱號,也讓其如智能手機市場中的蘋果一樣,成為了數字化閱讀設備產業中的布道者、先行者和用戶喜好定制者的角色。

如今的亞馬遜早已經從最開始單純的一件設備(即Kindle),發展成涵蓋硬件、軟件、包括故宮文化和敦煌研究院等保護套在內的IP產權保護和開發的全鏈路立體化產品。未來依靠亞馬遜平臺的力量和技術,Kindle在中國市場的發展也將更加精彩。

【結束語】

站得高,看得遠。

放棄只是為了更聚焦,亞馬遜作為中國數字閱讀行業的頭部企業,自然對趨勢和風口的把握準確。也就是說,在大力發展數字閱讀的同時,放棄紙書的銷售完全可以算是正確的做法。而當亞馬遜在數字閱讀這個市場一旦布局完成,那就會形成絕對的強壁壘,未來幾年內都很難能與其正面PK的了。

年輕用戶和品牌年輕化也是當下的潮流,亞馬遜在產品方面的運營和定制也讓其在數字閱讀市場充滿了拓展的機會。

王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發布于微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度搜狗360。

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