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下沉市場巨頭爭奪戰,蘇寧是如何做好渠道下沉的?

    發表時間:2019-08-13 16:30

導語:如果說蘇寧小店是蘇寧戰略中第一顆銀色子彈,那零售云就是第二顆。傳統線下零售起家的蘇寧易購是如何做渠道下沉的?

文| 李成東、張奡

來源| 東哥解讀電商(ID:dgjdds)

毫無疑問,拼多多3年突破4600億銷售額完全得益于渠道下沉能力。

據QuestMobile發布“下沉市場報告”顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速,存在巨大的人口紅利。2018年,巨頭們在低線城市的火拼讓我們看到了下沉流量的紅利。于是五環外的市場,更多電商蜂擁而至,線上線下都成為爭奪的焦點,而圍繞線上流量的爭奪更是尤為激烈。據統計,中國縣鎮以下的人口占比近70%,這意味著網購的增量市場爭奪關鍵點就是渠道下沉。在如何拿下下沉市場方面,各巨頭紛紛展示出八仙過海各顯神通的架勢來。究竟什么樣的渠道下沉打法才能抓住低線城市用戶,最終贏得這場渠道下沉戰的勝利呢?

?下沉市場各大巨頭打法

經海豚智庫分析整理,各電商巨頭主要通過營銷端、產品端、渠道端來獲取下沉市場。

拼多多

拼多多主要采用的營銷方式是廣告,產品端采用的主要方法是9.9包郵、拼購和補貼,此舉效果顯著,但是也招來了大批質疑,當補貼不在,價格回升,還能不能留住這些圖便宜的的客戶?

阿里巴巴

阿里巴巴在營銷端,通過和春晚合作,在春晚中和觀眾互動發支付寶紅包,在產品端新上線了最新的聚劃算,在渠道端接入了地鐵、公交、民生等基礎設施,阿里巴巴并不相信消費降級,9.9包郵不是他們的主戰場,他們的邏輯是帶領更多品牌“下鄉”,這多少也有些矛盾,因為前幾年阿里曾經放棄過一次聚劃算,原因在于,有便宜的,消費者就不買貴的了。

京東

京東最近最大的動作就是把1億月活的微信入口讓給了京東拼購。渠道端方面,劉強東更是高調宣布5年內要完成百萬便利店計劃,其中一半小店在農村,百萬便利店是什么概念呢?中國有接近4萬個鄉鎮,人口2萬以上的有18000多個,行政村一共才50多萬,各村的經濟情況也不同。

蘇寧

在營銷端,蘇寧易購在“818發燒購物節”期間正式宣布打通快手小店。蘇寧走直播帶貨之路,劍指下沉市場。

在產品端,蘇寧推出蘇寧拼購,以蘇寧團長、推客、拓客三大社群主力鏈接到下沉市場社區場景中,據蘇寧方統計,蘇寧現有5萬團長,(預計今年會達到15萬)50萬活躍的推客和拓客,這三大社群矩陣已經突破100萬,覆蓋5億消費者。

在渠道端,除了蘇寧小店,蘇寧這一年中重推零售云業態,更在8.8的零售云合作伙伴大會中提出了零售云3.0的概念。

零售云的1.0和2.0主要圍繞商品、供應鏈和門店的經營。零售云3.0的核心是用數字化的方式重塑縣鎮市場,24小時內,隨時隨地直達鄉鎮和社區兩個下沉的消費場景。

截止目前為止,蘇寧在18個月內,在縣城內共開了3650家零售云店,其中接近200位零售云的老板開了2店或3店。

現在零售云每個月都按照300-400家店的速度推進中,預計2021年的年終,零售云門店數能夠達到12000個。

目前零售云已經開始運營云店鋪,產品擴充到日百、酒水、母嬰等類目,甚至計劃在19年底會引入新能源汽車,這樣做的目的是每一個零售云都有一個對應的微店,留存了客戶,更好的服務社區用戶,贏得用戶心智。

都是砸錢做下沉市場,但為何有的電商巨頭投入很大,但卻做得不好。實際上渠道下沉并沒有那么簡單。

?渠道下沉有哪些難點?

盡管各巨頭都在緊鑼密鼓的布局下沉市場,但是下沉市場也并不那么好獲取。

下沉市場區別于一二線城市,非常看重熟人關系,熟人之間的信譽是第一位的,如果一家電器夫妻店在那里開了三年了,附近的居民認可這個老板了,那么生意會好做很多,反之亦然。因此打入下沉市場,線下優勢強于線上。

和一二線消費者認可國際品牌不同,下沉市場消費者更喜歡性價比高的國貨品牌。但過去品牌商品不重視下沉市場,且到下沉市場的綜合成本高,導致下沉市場普遍山寨橫行,信息也不透明,像山寨甚至假貨家電,消費者無法有效識別,所以并不是下沉市場偏愛山寨產品,而是之前的供應鏈有問題。

對于夫妻店的老板來說,他們普遍面臨的問題是進貨渠道單一,品類不全、型號參差不齊、價格沒有優勢,且還有最小采購單元要求,對資金要求高,最后小店容易陷入重資產、高庫存、同質化的困境。

售后服務也是下沉市場的一大痛點,由于交通不便利,在過去,農村的消費者都是自己想辦法把家電運回家,回去自己安裝,后期維修也經常找不到人。

雖然有諸多難點,但蘇寧卻能有所突破,它是如何通過零售云解決以上難點的呢?

?零售云如何占領加盟商和用戶雙心智?

蘇寧零售云采用加盟模式,但最初三家店,蘇寧采取的是自營策略,這么做的目的是先驗證一遍盈利模式,最終蘇寧花費兩個月的時間將零售云模式跑通。

蘇寧靠自營三家店后摸清了下沉市場消費者的消費喜好,最終確定主攻三大品類,家電、手機和智能產品,其中家電占比50%到60%,手機占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能產品被壓縮到5%到10%。

當加盟商加盟后,蘇寧落地團隊會為店長進行長達50天的培訓,教會店長如何推銷商品,怎么管理門店,怎么使用IT系統。蘇寧的大中臺為其提供大數據和供應鏈支持,讓加盟商可以通過云貨架和后臺更好的管理店鋪。

云店的利潤和當地的客戶滿意度都是落地團隊的考核績效,云店老板的成功經驗也會被吸收進整個平臺。

蘇寧內部,有著一支近30年的線下運營經驗的團隊,全國各個大區都有一支專業務實的拓展和地推團隊,大區內建立培訓學校,他們隨時咨詢、駐店教學、反復復盤。

僅在5月蘇寧零售云就開展了738場內部培訓,覆蓋4881人次,總課時1092.6小時,內容涵蓋產品知識、門店運營、銷售技巧、市場推廣、物流售后等方方面面。

蘇寧零售云的下沉,對縣鎮市場整體就是一場消費升級。門店的環境、陳列、以及優質的商品和服務,都為消費者構建了更好的消費體驗。200平左右的零售云小店就像全品類、全品牌的綜合性“微型賣場”。

較傳統的夫妻店,零售云經營品類極大地豐富,從原來的彩電、空調、洗衣機擴充到黑電、冰洗、小家電、3C全品類、日百、酒水。品牌也實現了多樣化,創維、美菱、美的、西門子、容聲、方太、AO史密斯等等紛紛入駐。

供應商也對零售云表示認可, A.O.史密斯集團高級副總裁丁威表示僅進駐零售云約1600家門店,定制了7款專供產品,屢次蟬聯廚衛品類銷售冠軍。海爾家電集團副總裁舒海表示海爾家電在零售云的增速是蘇寧平均增速的72倍。

為了給消費者提供性價比更好的產品,也為了幫助品牌商協同發展,反向定制C2F,零售云還準備讓品牌方加入到運營中, 2019年的下半年開始,定制機將會成為主要策略,到2020年的3月份每家云店都會至少有150款的定制產品,這些產品由誰來決定?由市場來決定,由零售云的老板來決定。

依托蘇寧的成熟供應鏈體系,不僅剔除了山寨和假貨,且正品進價比以前還低,除了小店內,“云貨架”還幫其拓展了SKU,可以銷售蘇寧上的所有爆款產品。

除此之外,為了緩解加盟商資金壓力,零售云的老板只要支付部分的貨款,剩余的貨款會由蘇寧金融來支付,加盟商可以在合適的時間節點,在貨源充足的時候鎖定庫存,鎖定價格,然后也不用一次性地發貨,可以把貨存放在蘇寧的倉庫里,賣一臺發一臺,這樣加盟商也沒有那么大的資金壓力。

在成本沒有增加的背景下,種類變多了坪效提高。據已開店的數據統計,零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上,資金周轉率提升6倍,復購率提高了100%。

以前,蘇寧這樣的品牌店只會出現在大城市中。農村居民都需要像趕集一樣,到城市采買,還需要自己想辦法運回去,運回去還要自己裝。

現在,蘇寧物流可以為商戶與用戶實現貨物到倉、到店、到家的服務。在顧客希望馬上送貨的時候,加盟商還可以親自送貨到家,第二天即可安裝。

不僅如此蘇寧還有“30天包退、365天包換”的售后服務。在818蘇寧戰略發布會上,蘇寧物流執行總裁姚凱指出目前蘇寧物流在全國2千多個縣鎮里已經做到一千家服務中心,用于日常送裝一體、半日裝、快修,家電清洗、回收等服務,30分鐘響應和電聯,2小時準時達,1天內(24小時)完成訂單。這在縣鎮市場獲得了極好的口碑。在2019年度下半年,蘇寧物流的目標是能夠覆蓋95%的縣域市場。

零售從來都是地域的,一方水土養一方人。因此南方、北方,不同的城鎮,每個客戶細致的需求又都是完全不同的。萬店萬面,這是任何一家巨頭在下沉市場鞭長莫及的。蘇寧零售云之所以采用合伙人加盟制,選擇當地的有歷史的“夫妻店”或者本地人,正可以緩解這個解決不了的問題。

加盟好過自營的優勢,在于不僅可以減輕資金投入,還可以利用夫妻店在當地本身就擁有了人脈和信譽,更好的服務客戶。而且是自家的店,事關利益,服務態度自然就會更好。

像下沉市場各個加盟商的促銷活動就非常接地氣,家里有養豬的,就買家電送豬肉,有種西瓜的,就買家電送西瓜,家里還有養鴨子的,買家電送鴨子。

顧客買了電視,遙控器不靈了,就來加盟店免費換。農村的老百姓非常注重口碑的傳播,和他們的心走的近了,銷售的提升就滾滾而來。

城鎮里的青年外出打工,留下老人在家,零售云加盟商可通過線上微店,打理自己的私域社群,為他們提供上門服務,更加的貼近百姓的生活。

19年818購物節,零售云早在7月22日就在縣鎮市場掀起了第一波大促熱潮。發布會當天,零售云空調銷量環比就已經增長了179%。

?結論

經過海豚智庫的分析和整理,可以看出,蘇寧在做渠道下沉的時候,通過數字化、供應鏈、物流、金融等協作賦能零售云,使其在下沉市場中立足,并擴大市場占有率。

蘇寧科技集團常務副總裁荊偉說道:零售云3.0 總結起來就三個字,“圈”、 “破”、 “通”。

“圈”是指幫助老板們24小時圈出云店外的線上流量,“破”是指從蘇寧5200萬商品中,幫助加盟商基于每家云店四周的線下客流精選出5000個商品,“通”指將線上線下流量打通,24小時運營,配送到家、配送到店。

可見蘇寧的野心和戰略,蘇寧的戰略說起來很簡單,就是利用蘇寧小店和零售云讓百姓在衣食住行中離不開蘇寧,無論是線上還是線下,但是運營起來卻需要前期進行太多基礎設施的搭建。

而蘇寧在下沉市場的真正的核心競爭力也正是他的供應鏈、物流和售后服務、還有三大社群矩陣,打仗就靠這些硬武器,這些也不是一天建成的,可以看出蘇寧早已布局。

顯而易見,隨著縣鎮地區的公共服務設施逐漸地完善,縣鎮市場已經成為蘇寧發展增速最快的市場,同時,這也是蘇寧實現再造千億規模的機會。

責任編輯:

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