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三星,走下了鐵王座?

    發表時間:2019-06-25 08:38

圖片來源@視覺中國

文|張小墨

三星,你怎么了?

國內媒體唱衰三星的聲音,此起彼伏,讓人覺得三星似乎已步入“黃昏”。

于是有人高呼,“別了,三星”或者“三星,下一個諾基亞”,諾基亞心里也夠苦的,不管是誰被唱衰,誰被罵,都會被安插上“下一個諾基亞”的稱號。

但是,三星真的走下鐵王座了嗎?

一個王朝的顛覆與興亡,有史官記錄,企業的興衰,自然也需要有人執筆。但是這樣的記錄,同樣要有史官精神,需要秉筆直書。

故事的開場白

說書有定場詩,講故事也得有個開場白。

關于三星,從來不缺唱衰者,同樣也從不缺吹捧者,各有立場,各有依據。

本文不去評判對錯,只想客觀陳述,并嘗試著解答一些疑問,比如:

當然,在此我們需要認識到,三星手機并不能代表三星,三星手機只是三星電子眾多業務中的一部分,而三星電子作為三星最大的子公司,雖說關乎三星的生死,卻也并不是三星集團的全部。

這個宛如冰山的龐大韓企帝國,水面之上不過冰山一角,透過波濤,水面下涌動的暗流才是真正的驚心動魄。

下面讓我們回顧一下過往幾年的三星所經歷的大事件,再來看看三星的對手們,最終你可能會不禁為我們“中國隊”高聲喝彩。

中國市場“敗北”實錄

把三星過往的時光鋪展開來,擷取其中的幾朵大浪花,讓我們來看一下究竟是“無風起浪”,還是“興風作浪”。

1.活在當下

時至今日,三星手機在全球市場依舊是頭把交椅,根據Counterpoint的2018年Q4季度全球智能機出貨量的數據:

2018年Q4全球智能機出貨量(來源:Counterpoint)

三星手機以18%的出貨量位居榜首,但是在出貨量占據全球市場近30%的中國市場中,三星手機出貨量占比僅不足1%。

(來源:Counterpoint)

如果只看中國市場的Top5,那三星手機就只能歸在other里面了。

三星手機在我們這個對其開放的國度,打出近乎禁售的戰績,也是一件很有意思的事兒。

2.輝煌過往

三星手機在2013年占據中國市場的頭把交椅,但這一年正是三星手機業務在中國市場由盛轉衰的拐點。

(三星手機中國市場出貨量趨勢變化)

從“風光無限”到“苦不堪言”,五六年來一路下滑的銷量,讓人不禁想問,究竟發生了什么?

3.大事件(2013-2019)

字庫門早就在三星多款手機上出現,具體表現是頻繁死機、開機卡在開機畫面,不斷重啟等,原因是三星自身硬件問題,手機內置 eMMC 芯片被電流擊穿,需要進行字庫更換。

但是三星一直未對該問題進行正面答復,直到2013年10月央視《經濟半小時》連續針對三星部分型號手機因設計缺陷造成死機、中國消費者遭受不公正售后待遇等話題進行了報道,三星才算真正承認“字庫門”。

華為手機業務的掌舵者余承東,在2014年多次宣布,砍掉80%~90%的低端機型,走精品路線、走高端路線。

曾經依附于運營商的“中華酷聯”,在低端機市場摸爬滾打,廝殺不斷。但華為率先進行了轉型,砍掉白牌機,進入中高端市場,從P6開始,到Mate7爆發,由此開啟了“中高端阻擊者”的變身之路,并奏起了陣陣勝利的號角。

iPhone6是蘋果的第一款真正意義上的大屏手機,金屬質感與大屏的結合,再賦予iOS系統加成,將三星Galaxy S和Note系列建立起來的大屏護城河逐步擊碎。

溫水煮青蛙,不知不覺中,三星手機高端市場就遭遇了崩塌式的潰敗。

從2011年小米第一款手機發布,到2014年紅米大放異彩,小米完成了在中低端市場對三星的絞殺,到2014年底,小米以12.5%的市場占有率榮登國內市場榜首。

小米,這位互聯網饑餓營銷的踐行者,同時也是當之無愧的“手機性能與價格革命者”,正是小米完成了對中國手機用戶性價比的認知重塑,功莫大焉。

步步高所孵化出的OV雙雄,本是同根生,采用的市場戰略也大致相同,大力深耕線下渠道,再加上大規模的廣告轟炸,自下而上的吃掉了線下渠道。

尤其是在2015年,vivo和OPPO渠道能力發力,出貨量連續多個季度取得同比翻倍增長,并在2016年三季度攀升到了國內智能手機市場份額第一、第二的位置,而三星也正是在此期間,逐漸丟失了線下渠道優勢。

2016年8月末開始,三星Note7爆炸新聞開始出現,事件發生后,三星全球召回Note7,但以中國地區電池不存在問題為由,拒絕召回,并收買中國官方的泰爾實驗室發表聯合聲明,系中國消費者人為加熱,三星電池不存在問題,隨后爆炸門愈演愈烈,三星不得已進行召回并補償,并讓中國區高管下跪道歉。

爆炸的“喪鐘”為誰而鳴?其實在BOOM7事件發生之前,三星手機在華銷量已呈下滑趨勢,頻頻炸機只是加速了這個過程。

在此,我們需要記住一位中國維權者,一個至今仍在和三星打官司的中國男人“老回”。

自2016年韓國不顧中國反對,執意把美國薩德反導系統部署在韓國星州基地,到2017年薩德事件持續發酵,中國國內反韓情緒漸起。

2018年最后一天,天津三星通信工廠正式停產關閉,裁撤崗位約2600余人。

天津三星通信技術有限公司位于天津西青,每年手機產量約3600萬部,三星選擇將其停產關閉,原因很多,除了出貨量下降,還有中國國內生產成本升高等多方面原因。

三星惠州廠已是三星在中國的最后一家手機工廠,2019年6月三星宣布啟動惠州廠裁員工作。三星惠州廠在2017年手機產品達到6257萬臺,約占三星全球手機生產量的17%,隨著手機份額下降,該廠也可能面臨著關閉的風險。

以上是近幾年三星所經歷或對其有所影響的事件梳理,不設結論,方便大家觀其脈絡就好。

三星手機在中國的起落,是否會影響三星這座宛如冰山的“帝國”呢?

三星“帝國”概覽

三星集團是韓國最大的跨國企業集團,同時也是上市企業全球500強,三星集團包括眾多的國際下屬企業,旗下子公司有:三星電子、三星物產、三星航空、三星人壽保險等,業務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。

三星整體營業額約占韓國GDP的20%,不過三星電子作為其最大的子公司,基本上就占了全集團十之七八的比重,這個可謂是三星看家產業的三星電子才是三星真正的命脈。

1.三星電子的強勢

三星電子有三個大事業群:Consumer Electronics(電視、空調、顯示器等等), Information technology & Mobile communications(手機、通信設備等等), Device Solutions(半導體)。

其中顯示器和半導體業務堪稱殺手锏,手機業務現在與其他兩者相比,也就算是個添頭。

屏幕和內存,兩把利刃打遍天下。

據DSCC數據,2018年上半年,三星在OLED面板市場的占有率為86%。具體到中小尺寸OLED市場,咨詢機構IHS稱三星占據90.1%的份額。

在半導體存儲領域,存儲器主要分為DRAM、NAND Flash、Nor Flash三類。

DRAM一般用于PC機內存(DDR)和手機內存(LPDDR),NAND Flash、Nor Flash則屬于閃存。

而在DRAM和NAND Flash兩個大市場,三星的占有率都位列第一。

尤其是移動設備的DRAM內存,三星從2012年到2017年占有率一直保持在50%,有時甚至沖到60%以上(Statista數據),目前這個市場依舊保持14%-20%的年增長。

換句話說,三星不需要自己生產手機,只要其他廠家還在生產手機,就要用到三星的元器件,其他手機廠家把三星手機業務打的越慘,三星電子在元器件上所獲得的利潤也就越多。

2.三星電子的起始

有一句俗話:韓國人一生離不開三件事,死亡、稅收和三星。

在一篇《韓國:三星共和國》的文章中寫道:三星已不再是僅僅操控著國家,而是已經超越了它,該公司所造成的影響近乎與政府匹敵。

三星始于1938年,距今有八十多年的歷史。

而三星電子真正擾亂江湖,是在二十世紀80年代后,三星布局半導體領域,韓國政府向其伸出援手,三星抓住了這個機會,以政府+財團的模式四處“搜羅”人才,也從當時半導體領軍者的日本半導體行業挖走了大批人才,并在1993年成為了半導體存儲器領域第一,并在此后20多年,牢牢坐穩這頭把交椅,從未走下來過。

這有個小故事,在韓國半導體崛起之前,日本半導體曾經嚴重威脅了美國半導體產業,美日貿易戰,在加上韓國半導體行業的低價傾銷,沒幾年的時間,原有霸主地位的日本半導體產業就被打殘了。

而且從三星股權結構上看,三星電子也并不是一家韓國企業,絕大部分股份是外國投資者,主要是華爾街。

對美國人來說,三星電子就像他們的干兒子,這可能也是如今的美國未對韓國半導體動手動腳的原因吧。

3.三星的未來布局

三星2018年宣布在未來三年,將投入180萬億韓元(合1萬億人民幣)進行兩個方向的投資,一是三星優勢領域,在半導體與顯示器領域進一步擴大產品優勢,二是在新興產業進行戰略投資,主要包括5G、人工智能(智能生態)等領域。

在5G領域,華為一馬當先,當然三星也不甘落后,尤其是在美國對華為實施制裁之后,三星在該領域的發揮空間就更大了,甚至在6G領域,三星也已經起跑了。

在人工智能領域,三星立志于打造三星自己的智能生態,將三星的產品進行生態互聯。(不知道為什么,總感覺有點樂視的味道)

保本追新,這是三星未來布局的基調,至于結果如何,只能是拭目以待了。

不過三星也不必高手寂寞,市場給予了一批強大的對手,尤其是來自我們中國軍團的企業們。

三星的挑戰者

先給這部分內容蓋個帽:三星的挑戰者依舊來自中國,不僅是手機業務,還包括三星看家的屏幕與存儲領域,中國企業都在小步快跑的在追趕。

1.中國的手機廠商軍團

在國內市場碾壓三星手機業務的中國手機廠商軍團,從國內市場走向東南亞市場,再再到印度市場、歐美市場,甚至在非洲市場也舉起了戰旗,我們看一下Counterpoint2018年Q4季度各市場出貨量的數據:

(2018年Q4,亞洲市場)

(2018年Q4,歐洲市場)

(2018年Q4,中東與非洲市場)

從國內市場“廝殺”到全球市場,中國手機廠商軍團在全球范圍向霸主三星手機發起了挑戰。

不過中國手機品牌全球化需要更多的硬實力,從操作系統、手機屏幕到手機芯片等等,這些軟硬件的開發能力才是握住命運咽喉的那雙手。

目前美國對華為的制裁已對華為手機出貨量產生了直接影響,那小米與OV呢?

這樣的政策性大棒給三星更多的備戰時間。

但中國人一大特質就是:在最困難的時候總能咬牙扛過。這是我們可以相信中國手機廠商軍團勝利戰旗終將飄揚的理由,也勢必會影響未來幾年三星手機業務的走向。

2.京東方BOE的屏幕

先給出一個前提,京東方很優秀,但是目前的確還未達到三星的水平,但是近幾年京東方在OLED量產技術與良品率上的突破,已足夠讓三星背后發涼了。

三星想做“任憑風浪起,穩坐釣魚臺”的大哥,雖然現在的京東方在三星面前也就是個弟弟,可是這個弟弟有掀翻大哥的野望。

在2019年京東方已成為全球“第一大”面板廠商,之所以加引號,是因為目前京東方所掌握的只是低端市場,是利潤最低且三星已主動撤退的領域,甚至三星自己的低端產品也在用京東方的屏幕。

有政府補貼加持,京東方撐得住價格戰,但高端領域才是真正決戰紫禁之巔的地方。

京東方的自信之源:

BOE人才梯隊年輕化,據了解,自14年以來,研發部門新入職員工90%為985與211院校畢業生,碩士研究生占比達40%以上(數據待驗證),人才梯隊的培養是持久戰的依賴,也是京東方敢于一搏的底氣。

利用外部創新倒逼內部創新,創新投入逐漸增加,研發投入從2016年41.39億到2017年69.72億,逐年增加。在2018年度美國專利授權量統計報告中,京東方全球排名躍升至第17名。

(京東方的OLED柔性屏)

作為創新的回報,這樣一塊柔性屏,撬動了三星這座冰山。

被稱為“圈錢王”和“燒錢王”的京東方,得到了國家的重點支持,僅在2018年政府補貼就占了京東方凈利的2/3之多,同時京東方也獲得了多筆債務的豁免,由此可見其所獲扶持的力度,這樣的扶持仍將持續。

可能三星的霸主地位終見一絲裂縫了,至于京東方能否代表中國企業殺入高端面板領域,并贏得競爭,是個開放性的問題,答案在未來。

3.紫光集團的存儲芯片

有種說法,中國消耗了全球一半的芯片,但是芯片頭部玩家終不見中國企業的身影。

在全球存儲廠商中,三星、美光和SK海力士共坐江山,內存的定價權始終掌握在這些頭部玩家手中。

作為中國國家隊代表的紫光集團從2016年始,相繼在武漢、南京、成都開工建設總投資額近1000億美元的存儲芯片與存儲器制造工廠,通過多次并購,集合優勢,開啟了紫光在芯片制造產業十年布局。

但是目前國際市場上DDR4內存芯片已成為主流,而紫光現在的水平只能生產DDR3的芯片,并且還不能大規模量產化,差距還很大。

不過路在腳下,人在走,紫光國芯還是值得我們期待的。

結語

文章所記錄的內容,未設結論,任各位評斷。

但不得不承認三星仍在鐵王座之上,可以撼動三星的中國軍團還需要時間。

但是中國企業軍團的魄力與能力就在于:敢將長劍撐寰宇,欲挽天河洗甲兵。

巨人角力,濺起的水花,對常人來說便是“巨浪滔天”,生在這個時代,何其有幸,能夠成為中國軍團崛起的見證者,何其有幸。

【鈦媒體作者介紹:張小墨,微信公眾號 月光坦克(ID:moontank1918)】

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