今天的答案,就是一年前我們對格力的預言

發表時間:2019-12-05 00:33

作者|劉工昌

編者按:

本文是反做空研究中心2018年11月寫作的一篇關于格力的文章,當時我們對格力的前身后世都進行了分析,并預計到了今年的結果。盡管資本市場的喧囂讓我們血脈卉張,但在股價大漲的當下,面對格力,我們需要的是冷靜再冷靜。

編者

12 月 4 日,格力電器股價再度大漲 2.93% ,收盤價報 62.58 元,近 4000 億市值的大象連日起舞。昨日控制權變更后復牌大漲 3.97% ,連續兩天漲幅合計高達 8.44% ,市值猛增 293 億元。

知名私募大佬張磊旗下私募砸下417億元拿下格力電器15%股權(9.02億股),入股價為46.17元/股,復牌兩天賬面浮盈35.54%,浮盈金額高達148億元。格力電器董事長董明珠管理團隊和骨干員工們也要笑了,不超4%的股權激勵如今市值高達150.6億元。

根據股權轉讓的混改方案,約定張磊的珠海明駿以46.17元/股的價格受讓格力集團持有的格力電器902,359,632股股份(占格力電器總股本的15%),合計轉讓價款為41,661,944,209.44元。

格力電器3日復牌前股價57.71元/股,而格力集團的46.17元/股轉讓價折讓19.96%。今日收盤后,格力電器收盤價為62.58元,較轉讓價格漲幅35.54%。珠海明駿在格力復牌兩日后賬面浮盈高達148億元。不過根據轉讓方案,持股鎖定三年。珠海明駿雖然成為第一大股東,但較第二大股東只多6.09%,且不謀求控制權,本次股權轉讓后,格力電器從實控人為珠海市國資變為無實控人。

復牌這兩天,外資繼續大舉掃貨格力電器。今日,再度凈買入11.96億元,其中買入19.06億元,賣出7.1億元,為今日凈買入最多的股票。昨日凈買入9.63億元,同樣是凈買入最多的股票。

作為A股家電行業的兩大巨頭,格力電器和美的集團的市值再度不相上下。今日收盤,格力電器總市值達到3765億元,距離美的集團2841億元市值不到百億之差,格力電器只要多漲2%的漲幅就趕上美的。從凈利潤來看,格力電器、美的集團今年前三季度分別為221億元、213億元,動態市盈率估值分別為12.8倍、13.5倍,美的估值略高于格力。

拼命追趕美的,自我革命成就格力

格力電器股份的歷史可以追溯到 1989 年,叫珠海空調器總廠, 1991 年正式更改名字為“珠海格力( GREE )電器股份有限公司”。成立時由于實力較弱,格力電器所采取的是“農村包圍城市”戰略,集中開發強勢品牌“春蘭”、“華寶”等企業影響力和覆蓋力較弱的地區,在 1994 年格力空調器的產銷量已經躍居全國第二位。但格力電器銷售渠道卻顯得混亂,缺少章法。

1994年底,董明珠出任公司經營部部長,針對當時公司銷售管理混亂的狀況,進行了大刀闊斧的改革,完善了銷售管理制度。1994年以來,格力電器先后在家電行業首創“淡季貼息返利”和“年終返利”政策,并由此奠定格力行業龍頭地位。淡季返利和年終返利策略后來被董明珠運用到股份制區域銷售公司。

被格力奉為制勝法寶的“股份制區域性銷售公司模式”最早形成于湖北,1997年底,董明珠在湖北成立了一家以資產為紐帶,以格力品牌為旗幟,互利雙贏的經濟聯合體,“湖北格力空調銷售公司”。這是格力獨創的中國第一家由廠商聯合組成的區域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是:統一渠道、統一網絡、統一市場、統一服務,開辟了獨具一格的專業化銷售道路,統一價格對外批貨、共同開拓市場,共謀發展。

湖北格力區域股份公司成立,標志著董明珠理想中的“股份制區域性銷售公司模式”計劃正式開始實施。股份制區域性銷售模式的實質就是在每個省選定幾家大的經銷商,共同出資參股組建銷售公司,組成“利益共同體”,把區域內大的經銷商捆綁到格力的戰船上,共同操控和占有區域市場,達到共贏的目的。其中,格力只輸出品牌和管理,在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國,先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國32個省市成立了區域性銷售公司,成為格力空調參與激烈市場競爭的“殺手锏”。

格力當初設定的渠道組織結構大致可以用下圖表現出來:

格力所創造的這種營銷模式在產品相對短缺、渠道為王的時代具有重大意義,它可以最大限度地利用當地的渠道資源強化銷售,曾被譽為“21世紀全新營銷模式”。

但這種模式在日后的運作中也不斷暴露出其弊端。2001年初,珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力銷售公司。隨后,年銷售逾5億的湖北格力銷售公司開始停止營運,董事長兼總經理郎青被炒魷魚,成為聞名一時的“湖北兵變”事件。類似的事件還在安徽、重慶、東北等地上演。

2003年,格力悄然開始主動對渠道動手術。第一步,格力首次向分公司注入資金,增持兩個分公司的股份,達到控股目的。在以前的模式中,格力只輸出品牌和管理,占有少量股份。第二步,格力直接從總部派駐董事長和銷售主管,總經理也由新股東擔任。以渠道為重的格力必須要減少流通環節才能足夠獲利。其實,格力對南方銷售公司的調整就是格力向二、三級經銷商挺進的一種表現,即格力想逐步越過各省大的經銷商,直接與地區級和縣級大的經銷商打交道。董明珠指出,今后銷售分公司是不留利潤的,它得到的只是合理的勞務費用,以及品牌提升帶來的附加價值。(格力營銷模式的前世今生郭文濤 )

這是格力品牌溢價,與此對應的還有其巨額的資金積累能力。格力積累資金,靠的是什么呢?首先,是其嫻熟的壓貨政策。

銷售起家的董明珠上任后,把壓貨上升為龐大的系統工程,設計了一整套完善的機制。如根據壓貨額度返利,誰壓貨多誰在旺季優先提貨。更厲害的是與經營商深度利益綁定,主要區域的經銷商是“自己人”,主要經銷商又聯合成立公司成為格力電器第二大股東(持股市值超過200億)。格力電器的提法是:“自主掌控的營銷渠道”與格力結成“互惠的利益共同體”。

壓貨意味著超過市場需求的商品積壓在經銷商庫房,占壓資金的成本不可能完全由經銷商承擔。于是,生產廠商報表上“應收賬款”、“應收票據”會膨脹,意思是“貨賣出去了”,款暫時沒收回來。

拼命追趕美的的三年,恰是格力電器“應收賬款+應收票據”余額最高的三年。2012年、2013年、2014年兩類應收余額合計占營收的36%、41%和39%。美的卻舉重若輕,三年間這個比例分為22%、18%和19%,大致相當于格力的一半。

2015年,格力營收977.45億,比2014年少400億,跌幅29%,業界一片嘩然。而截至2015年末,格力“應收賬款”、“應收票據”余額比2014年末減少353.8億!(董明珠敢和雷軍賭10億,卻不敢和這個男人賭2018-11-0514:38:31 來源: 虎嗅網(北京))

格力市場營銷及渠道把控能力比美的更強。格力能夠一面壓貨,一面讓經銷商不低價“走量”,維持相當高的毛利潤率,渠道掌控能力凸顯無遺。

其次,是格力產品結構的低成本化經營。作為中國空調業銷售規模的領跑者,格力卻不是空調產品的創新領跑者。在產品更新換代速度上,格力明顯慢于同行;在產品結構上,格力大量還在聚集三級等高能耗產品。利用用戶對于產品技術和上市時間的不敏感性,格力在進一步壓縮產品的原材料成本。

奧維云網監測顯示:格力空調所銷售的定頻掛機中,三級能效占比96.1%、定頻柜機中三級能效占比達98%。中怡康數據顯示:目前空調市場主銷產品中,格力大于24個月產品占比為37.90%、海爾僅為10.4%、奧克斯、志高分別為20.70%、17.21%。

其中格力目前上市產品中,2014年上市產品份額占比14.74%、2015年上市產品占比43.40%、2016年上市產品占比27.08%、2017年上市產品占比僅為6.31%。同樣海爾上市產品中,2014年上市占比3.63%、2015年上市產品占比22.66%、2016年上市產品占比60.47%、2017年上市產品占比達11.56%。

可以看到,大量的低成本、高能耗產品,以及緩慢的產品更新換代,最終讓格力的產品經營成本、技術創新投入可以保持行業最低。同時還能保證產品質量的可靠與穩定。(銷量最大利潤最高:格力空調鮮為人知生財之道2017-09-23手段三:產品結構的低成本化經營)

掌控渠道才是成功關鍵,科技只是公司基礎

格力,掌握核心科技。在其總裁為其做的廣告中,這幾乎成了家喻戶曉的名言。但當我們細致梳理格力的發展歷程后卻發覺,格力空調做得最大,最重要的卻是它的營銷模式,格力電器經歷了 20 余年的發展,形成了一套獨特的銷售模式。而其獨特的銷售模式成就了格力的核心競爭力。

關于銷售模式,提起來與格力所謂的核心科技的標簽給人的印象似乎相差太遠,但如果熟悉中國企業尤其是已成熟的家電行業競爭的人士來說,就會知道它是多么不易。在中國企業界,基本上不存在像微軟、蘋果、谷歌、高通這樣具有根本性創新產品的企業,絕大多數企業都是產品線雷同,至多在某個非基本的方面獲得了某些突破,在驚人的同質競爭中要想脫穎而出,甚至像格力這樣能獲得品牌溢價的是極為難得的。

格力取得成功的關鍵在于其獨特的銷售模式總能抓住時代的痛點,在合適的時機出臺合適的銷售策略。在空調剛出道的上世紀90年代初期,格力主抓商家。因為當時中國的消費者并不是非常理性的,相關認知也比較低,加之信息不對稱因素,消費者很容易受商家的左右,廠家知道產品的好壞,商家也知道,但消費者不知道。在空調行業,把商家放在主導地位更符合中國的國情。還有更重要的,也是對日后格力品牌溢價產生深遠影響的是,這樣以利益籠絡商家,使得商家在向消費者極力灌輸格力精品印象的同時,使得他們始終沒有陷入惡性的價格戰中,這在客觀上最大程度的保證了格力在消費者心中的精品形象。

為此格力采取的主要措施有兩點:一是淡季貼息返利、年終返利,甚至不定期返利政策,能夠很好的穩住經銷商。格力的年終返利,也是一種有中國特色的銷售模式。在外國,商家賺的純粹是差價,而在中國的格力,還有返利。返利政策得到了擁護,做格力空調就等于進了保險箱,不會虧本。第二點,則是格力的“股份制區域銷售公司”模式,通過相對清晰的股份制產權關系,很好地解決了利益的創造和分享的問題。在客觀上發揮了各區域經銷商的主觀能動性的發揮,以及當地文化的把握及人脈資源的充分整合與調動。

進入新時期后,隨著消費者消費心理的日漸成熟,還有消費眼光的開闊,他們對產品的認知大多已不滿足于商家的介紹,而需要自己的親身接觸和體驗,這樣,就需要廠家與消費者的距離進一步拉近。

格力通過吸收其他實力小的經銷商參股,削弱原大股東的地位,這樣股東均為小股東,不足以跟格力叫板,實際上操控權便牢牢掌握在格力手中。以渠道為重的格力必須要減少流通環節才能足夠獲利。董明珠指出,今后銷售分公司是不留利潤的,它得到的只是合理的勞務費用,以及品牌提升帶來的附加價值。

與此同時,格力也在積極適應市場的變化,對以國美、蘇寧為代表的新興的家電連鎖業態并沒有漠視,而是選擇兩條腿走路,積極地與家電連鎖企業進行著合作的嘗試,進入銷售終端,以期形成緊密合作關系。

用董明珠的話說,格力積極建設專賣店、社區店的目的,就是想讓格力專賣店未來的服務走向專業化、標準化。這種專業化、標準化要求:只要某一個消費者在格力專賣店買的一臺空調,格力全國營業網點都知道他在哪一家專賣店買了什么型號的空調,什么時候裝的機,該消費者所購的空調無論什么時候在什么地方出現質量問題,只要打個電話,格力的服務就能即刻到位。(格力營銷模式的前世今生郭文濤 )

同時,公司重視產品的“精品戰略”以及對品牌的成功經營都協助為公司豎起護城河。財務方面來看,體系外的銷售渠道與公司深度綁定,形成了天然的緩沖。格力的產品售價是最高的,這個又得益于格力的營銷能力是最強的,對渠道價格的掌控和品牌認知度高,這是格力專注于空調的結果,在空調的生產銷售上,都做到了行業最好,具有最高的市占率和最強的議價能力。(海爾、美的、格力誰最有潛力成為中國的三星?2018-09-29 )

進入新世紀的第二個10年,格力遍布全國的銷售網已布局成功,通過多年的渠道掌控與不間斷的廣告宣傳,格力作為空調主體的精品形象已深入人心,此時的格力戰略重心開始轉入對利潤的追求。

利用用戶對于產品技術和上市時間的不敏感性,格力在進一步壓縮產品的原材料成本。大量的低成本、高能耗產品,以及緩慢的產品更新換代,最終讓格力的產品經營成本、技術創新投入可以保持行業最低。同時還能保證產品質量的可靠與穩定。這保證了格力以相對更低的成本同時相對更高的溢價能力,繼而能順利獲取更高的利潤。同時嫻熟的壓貨策略使得公司對整體營利有了更強的把握,最終極好的撐起了作為上市公司的美譽度。

總起來講,格力對渠道的把控體現了不同時期不同的重心遷移。

在商品相對短缺且消費者對商品認知較為懵懂的時代,格力把主要精力放在當地銷售商上,因為熟悉當地民風與文化的商家更好的充當陌生的消費者與廠家的橋梁。

在消費者已有各種渠道對商品信息進行了解,消費心理漸趨成熟,無須商家過多介紹的前提下,格力果斷砍去中間商的各種返利,通過各種形式,想盡各種方法與消費者直接會面,這一段重心放在了消費者身上。

經過20多年的精心打磨,格力品牌效應已深入人心之后,格力再也無須像過去那樣對銷售給予如此多經歷,格力開始采摘樹上垂下的果實,充分利用其強大的品牌效應造成的溢價能力,它的重心放在了廠家自身上。

縱觀格力20多年的發展,在經歷了其重心由商家到消費者到廠家的多次轉變后,作為以空調為主業的格力無疑走上了一條良性循環的道路,而其強大的品牌溢出能力也為此積累了豐厚的財富積余。這是它敢于一次次進行多元化嘗試的最大本錢。

多元化是很多企業家的夢想,董明珠失敗了四次

在格力的歷史上,曾經有過四次多元化,不過都以失敗告終。

第一次多元化:小家電

董明珠曾經表示,格力電器只生產空調,不生產小家電產品,也不會進軍小家電領域。但就事實上,其早2004年格力電器已經以0元接收珠海格力小家電75%股權,進入小家電市場。自董明珠2012年接任格力董事長之后,開始逐步走上多元化擴張之路。

格力電器先只是在家電領域擴張,推出大松等品牌,包括了飲水機、加濕器、電壓力鍋、燃氣灶等,除此之外,公司還推出了晶弘冰箱等大家電。從2013年成立大松生活電器,主推小家電產品,到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”,發展熱水器、凈水器等產品,2013年9月格力電器董事長董明珠以代言人的身份出現在晶弘冰箱的新廣告片在中央電視臺播出。從而意味著,格力電器已經完成從空調、小家電向冰箱的第二次多元化擴張。

這些擴張究竟做的怎樣呢。

據2017年的年報顯示,經過這么多年的努力其生活電器業務占其營收的比例只有1.55%。2017年銷售收入23億,占總營收的1.55%。

在家電行業分析師梁振鵬看來,中小股東之所以在格力購買銀隆100%股份上沒有站在董明珠這邊,因格力過去的多元化從未被驗證成功過。梁振鵬對《投資者報》記者表示:無論是格力做的晶弘冰箱或是其他小家電,市場占有率都比較低,可能連前20名都進不去,屬于邊緣化的小品牌。

也就是說,格力多元化的第一步,以小家電為主的生活電器對其整體營利的貢獻微乎其微,幾至忽略不計。不僅如此。這些小家電業務可能還對格力打造的精品空調的主業的聲譽造成負面影響。由于小家電業務利潤薄如刀刃,很多時候基本上就靠價格戰的量戰取勝,這就使得其質量很難得以控制,而容易出現質量問題的小家電對于格力的品牌而言卻是個“定時炸彈”,如果格力電器中的小家電出現質量隱患,那不僅僅是賠錢的問題,而且可能傷及格力電器的品牌。

2013年6月,格力在美國的合作伙伴Soleus就起訴格力,稱格力通過其出售的除濕器產品存在質量問題,并向格力索賠1.5億美元。Soleus公司在起訴狀中稱:“在得知其生產的一款除濕器存在品質缺陷容易著火問題后,格力電器不但沒有立即召回處理,反而要求Soleus公司進行隱瞞。”Soleus公司還稱,將其此事報告給美國政府后,遭到格力的報復,格力企圖讓格力美國公司與大客戶Sears百貨公司解約。

美國Soleus公司在起訴書中稱,其曾警告過格力,稱相關產品存在缺陷,但格力堅持認為只有一小部分除濕器是用非阻燃塑料制造,且中國很多電器生產商也使用這種塑料,這種塑料是安全的。

2013年9月13日晚上,格力電器突然發布公告稱,將從美國和加拿大市場召回約225萬臺除濕器產品,該除濕機有可能引發過熱、冒煙、火災等危險。此次召回或將讓格力面臨10億元的損失。于是,格力電器已經下定決心對小家電產品進行“換牌”格力小家電產品將使用“大松”(TOSOT)品牌進行全國推廣,未來格力小家電將不再以“格力”的品牌進行銷售。(格力電器為何會面臨轉型的困境?張平?2014-04-21 來源:前瞻產業研究院)

第二次多元化:智能裝備業務

在格力黯淡無光的多元化征程中,2017年格力的智能裝備業務似乎是個例外,該項業務占其營收的比例達到1.43%,較2016年的0.15%的比例有了近10倍的提升,顯示這項業務有很大的發展潛力,這似乎要為董明珠多元化戰略屢戰屢敗來正名了。但事實真的是這樣嗎?

2017年年報中,格力的智能裝備業務達到了21.26億元。這一數字在2016年僅為1.61億。換言之,僅用一年時間,格力將智能裝備業務營收翻了10多倍。

圖片來源:格力電器2017年年報

不過,界面新聞記者發現,在這21.26億元中,有19.4億的收入,來自于格力電器與銀隆的關聯交易。也就是說,如果除開這個關聯交易,格力所謂的智能裝備業務只有1.86億元,與兩年前幾乎沒什么增長。

從表面上看,格力電器與銀隆之間的關聯交易是一筆讓雙方都滿意的生意。只不過,以銀隆目前自身狀況來看,其欠格力的債,恐怕一時間難以還清。不管怎么說都意味著,董明珠投資新能源車已基本宣告失敗,實際上也預示著所謂的智能裝備業務的短暫繁榮只能是一團虛火。

第三次多元化:手機業務

而更失敗的是其大張旗鼓的格力手機。

2015年,不甘寂寞的董明珠試水智能手機,并稱目標日銷10萬臺,“三年內滅掉小米。”但知情人士透露,格力2代手機總共生產了30萬臺,實際只賣掉1萬臺,存貨只能內部消化。

從2015年起,網絡間就屢屢傳出格力電器“攤派銷售手機”的傳聞。而在2016年底,收購珠海銀隆失敗之后,格力電器發布公告:“從2016年12月起,在現有月工資的基礎上,格力電器將對入職滿三個月的全體員工,每人每月加薪1000元。”此舉既是對反對者的某種“示威”,又是對員工的安撫。緊接著,到了2017年的年初,出席珠海市九屆人大一次會議的董明珠又宣布公司員工人均年終獎1萬元以上,另外人均送一臺格力手機。這兩個舉動,看上去起到了很好的效果。

但很快迎來轉折點,2017年初,媒體報道稱某二手電商平臺上出現了大量價格被“腰斬”的“格力手機二代”,據猜測這些手機應該是格力電器員工的“福利”。很顯然,是部分格力電器員工在出售公司“福利”。之后,又有消息稱董明珠在格力內部發聲稱,“要讓這么做的員工再花高價把手機買回來”。(2017年,董明珠面臨的三個難題!2017年02月07日 新浪財經意見領袖專欄作家 姜伯靜)

相比銀隆為格力電器帶來的智能裝備業務的短暫繁榮,其手機業務完全需要格力電器反哺和輸血。

2017年,董明珠在公開場合表示,格力手機經過2年的技術積累,今年要大規模銷售。但2017年已過,市場上并未見到格力銷售的手機。在品牌營銷上,憑借董明珠在各種公開場合對格力手機的曝光,確實讓不少人知道了“只聽雷響不見雨落”的格力手機,這與當年樂視進軍互聯網電視,一年前就通過各種信息進行品牌鋪墊有著異曲同工之處。但兩者卻有著天然差別:樂視通過低價、顛覆傳統電視賣硬件的商業模式,以及“砸錢”的方式,讓樂視電視2016年規模完成了600萬臺今年將實現超過1000萬臺,有了與電視機前三名品牌抗衡的地位。但同樣作為后來者的格力,無論是價格、產品,還是商業模式上,格力都很難通過創新和顛覆換市場。

董明珠做手機選擇的仍是一條復制空調的傳統思路。“3599元的格力手機要想在今年大規模銷售仍是董明珠的夢想。”一位手機分析師并不看好格力手機的未來。據搜狐科技了解到,格力手機欲借最核心的銷售渠道格力專賣店來銷售產品,但格力各地經銷商由于此前冰箱、小家電產品曾出現壓貨現象,對銷售格力手機并不感冒。另外,VIVO、OPPO最近幾年在三、四級市場渠道的滲透,格力手機銷售空間仍然有限。(格力的困局:多元化之殤破局點難覓2017-02-19)

所以,有專家認為,從格力手機開始,董明珠就跑偏了。格力手機從上市之初的豪言壯語到黯然收場,只用了不到一年時間。在做手機之初,董明珠宣傳格力手機要做讓用戶3年不換的手機。以目前手機市場的更新換代速度,以及后來格力手機曝光的開機畫面,都明顯地看到格力進入手機這個行業,完全是“兒戲”,與手機時尚的定位完全不符,被眾多網友調侃為“董明珠在向老干媽學習”。

在旁觀者看來,格力的老本行空調屬于耐用電器,手機則屬于快速消費電子產品,兩者的用戶用著明顯的區別。另外格力的渠道和品牌想要復制到手機上,并不是一件輕而易舉的事。在手機的研發、內容生態、軟件、以及供應鏈上,更成為格力還遠遠不足以進入市場的門檻限制。

如果說格力手機的出現如董明珠說的作用是“可以連接智能家居”,那么智能家居業內人士又怎么看呢?

實際上,目前的智能家居主要是對原有家用電器的智能化改造,智能家居更多要靠互聯網內容及軟件來解決。在目前智能家居仍處于產品單一化的情況下,智能操控系統集成化,建立不同品牌產品紐帶并促進其產品共同落地,才是真正打通整個智能家居生態系統,實現智能家居服務用戶生活的最可行辦法。

在業內人士看來,軟件的問題,格力為啥非要靠硬件來解決?格力手機的失敗就不奇怪了。(格力困境:被逼出來的多元化越努力越失敗2017年05月17日)

多元化之四造新能源車,上面已說了。

第四次多元化:造芯片

但董明珠似乎咬定了青山不愿放松,屢敗屢戰的她這次再占到了風口之上,造芯片。

工商信息顯示,2018年8月14日,珠海零邊界集成電路有限公司成立,注冊資本為10億元,注冊地址為珠海市香洲區吉大景山路蓮山巷8號1001室,經營范圍為半導體、集成電路、芯片、電子元器件、電子產品的設計與銷售等。其企業法人正是董明珠,珠海格力電器為其大股東,出資比例為100%。很明顯,珠海零邊界集成電路是格力電器全資子公司。珠海零邊界集成電路顯示的5名管理人員分別為:董明珠任董事長,李紹斌任董事兼經理,梁博任經理,譚建明任董事,廖建雄任監事。不難發現,除董明珠外,其余四人均是來自格力系的高管。

8月22日格力電器副總裁望靖東在接受澎湃新聞采訪時也隨之確認,珠海零邊界集成電路是格力電器剛剛注冊的公司,新公司主業是芯片設計,主要還是圍繞空調里使用的芯片相關。與前兩次賭氣似的手機與汽車業務相比,此次格力布局芯片,似乎往主業上靠的更近一點。其目的很清楚。一方面想向空調行業未掌控的產業鏈上游的芯片產業進軍,期望拿下后,完成對整個空調行業對產業鏈的掌控;另一方面當然也想就此增強自身業務的多元性。

芯片可謂是董明珠的新方向,可以看出,董明珠投資芯片不僅僅是跟熱點,更是一種向產業鏈上游延伸的戰略思維,同時也可能包含了她本人的家國情懷與理想主義。(董明珠造芯大計真相!蟄伏三年團隊現身,備500億彈藥2018-08-2308:51:54 創事記智東西 )

此前董明珠在接受央視采訪的時候說:我不需要國家給我拿錢,我就自己投入,我一定要把芯片研究成功,只不過是個時間問題,我今年投入100億,明年投入100億,3年投入300億,甚至3年以后我投入500億,我沒理由做不成,當我們真正能掌握芯片,而且我們把高端芯片拿下來的時候,我們就可以服務全球了。

對此有人說,搞空調銷售出身的董明珠是無知者無畏,芯片是純粹的高科技產業,它的成功不僅需要巨大的投入,還需要持續而漫長的技術積累。像格力這樣做低檔消費電器的企業貿然進入這樣的產業,并且期望兩三年后見成效,無疑是癡人說夢。

董明珠的此番言論也遭到了各界人士的質疑。TCL的李東生總裁也評價過董明珠的500億造芯片一說:晶圓芯片制造的投資量級是千億級的,這個產業我們不會投,因為我們沒有那么多資源。而TCL的投資則是在芯片設計領域。我注意到有些企業說要投資500億元做芯片,我相信這個投資體量說的是做芯片設計,如果真的要做晶圓,500億元是遠遠不夠的。家電企業跳到陌生領域風險高,國內外芯片差距大,落后海外20年-30年。

對于董明珠的行為,一些行業內的大佬也是給出了自己的意見。在8月10-12日的“2018世界科技創新論壇”,漢德工業促進資本主席蔡洪平給予了強烈的譴責:“中國國內彌漫著這個非常庸俗的完全非科學化的這種輿論和社會環境也有一定的關系,居然在前幾天發生了一件很荒唐的事情就是說,這種做白色家電的女企業家他說我要砸500億做芯片,他根本不懂芯片是什么!”

“后來我一查是董明珠,我說你真的是胡說,他根本不懂這個東西,根本不懂科學,科學是個漫長的過程幾代人的努力,還有多方合作。還有全球化的結果。所以我覺得這種東西是沒有很好的引導和教育完不成的。”

而在格力內部,最先打退堂鼓的不是別人,正是已經從格力電器董事長的位置上退休的朱江洪,“格力造高端芯片,我沒有太大信心”。他曾表示,空調的芯片是非常高級的,現在自己要做芯片的話,需要長時間積累不是說一兩年就能有成績的。如果弄不好,造成的將是格力陷入困境。可見在做芯片上,格力電器內部也可能存在矛盾。

一位業內人也表示質疑,“通用邏輯對大廠都沒有什么難度,屬于蹭熱度,打造形象工程,競爭力比不過現有的芯片巨頭。而專用邏輯又比較考究,大廠一般很難做,屬于勞民傷財。”他還從純商業的角度說,通用芯片已經白熱化,格力隨便招個標節省的成本都不止10%,但自己做反而要花更多錢。

即使只做芯片設計,格力也未必能應對自如。首先國內嚴重缺乏芯片設計的高端人才。根據中國半導體行業協會預測,直到2020年,我國芯片設計從業人員仍然存在8萬人的缺口。格力現有研發人員9000多人,美的1萬多人,均占員工總人數10%左右。已經擁有自主芯片的華為,研發人員多達8萬人,占比45%。可見格力的研發團隊處于落后狀態,加入高科技行業的“搶人”大戰在所難免。

其次,雖然中國公司在芯片設計行業份額越來越重,但如果不計海思(超過90%銷售額來自母公司華為)、中興和大唐的內部交易,2017年中國芯片設計公司的市場份額將下降到6%左右。同時由于限于資金、人才和市場等方面原因,絕大多數中國芯片設計公司目前正在從事中低端消費電子芯片的設計,應用市場集中在玩具、鐘表和家電產品之中。格力強調珠海零邊界主業為空調芯片設計,顯然是在避重就輕,只是滿足企業內部需求,距離真正的“走出去”,恐怕還需花大價錢、大工夫。

董明珠為何這么有底氣?

從小家電、智能裝備到手機、電動汽車最后到芯片, 虎嗅網 認為, 鑒于董明珠近年來的“戰績”,她率領格力進入任何新領域都難令投資者放心。(董明珠敢和雷軍賭10億,卻不敢和這個男人賭2018-11-05 來源: 虎嗅網(北京))

這里就有兩個問題:既然格力的多元化一次次都以失敗而告終,為什么董明珠還敢不斷的嘗試?再就是,基于同樣的原因,為什么她還要一次次的嘗試呢?

回答第一個問題時我們先看一份年報。

格力電器2017年年報數據顯示,格力2017年實現營業收入達1482.86億元,同比增長36.92%;凈利潤224.02億元,同比增長45.27%,兩項指標均創歷史新高。

數據來源:公司公告、中商產業研究院整理

從產品收入構成來看,生活電器和智能裝備分別占總營收的1.55%和1.43%。2017年格力電器空調產品業務收入為1234.1億元,占比83.2%。生活電器實現收入23億元,智能裝備21.26億元。根據《暖通空調咨訊》數據,格力商用空調國內市場占有率連續6年保持第一。

數據來源:中商產業研究院整理

再看格力主要的競爭對手美的。

數據顯示: 2017 年 美的集團 實現營業總收入為 2407.12 億,增長 51.35% ;歸母凈利潤 172.84 億,增長 17.70% 。

數據來源:中商產業研究院整理

2017年美的主要業務板塊中,暖通空調營收953.5億元,占比43%;消費電器987.5億元,占比44%;機器人及自動化系統營收270.4億元,占比12%。據奧維云網相關數據,2017年美的空調線下份額占比24.6%,市場排名第二。

數據來源:中商產業研究院整理

這四幅圖告訴我們這樣幾個事實:

1.至 2017 年底,美的經營收入達 2407.12 億元,格力為 1482.86 億元,相差 924.26 億元。

2.至2017年底,格力凈利潤為224.02億元,美的為172.84億元,相差51.18億元。凈利潤占比格力為15.1%,美的為7.26%,格力是美的的2.07倍。

3.格力與美的的經營收入在2013至14年無限接近后,被慢慢拉開,現已越拉越大,由最接近的39.18億元(2014)拉大到924.26億元(2017),格力基本上是經過了劇烈下跌后的緩慢回升,美的是緩慢下跌后的大幅上揚。

4.格力仍然依靠其主營業務暖通空調獨角支撐(空調業務營收占格力總營收的比重為83%)。而美的業務較為平均(暖通空調營收953.5億元,占比43%;消費電器987.5億元,占比44%;機器人及自動化系統營收270.4億元,占比12%)。毫無疑問,格力未來營收風險要比美的大得多。

5.美的、格力逐步培養起自家的智能裝備研發、生產團隊,除自產自銷還對外銷售。美的、格力現代化工廠需要配備大量智能裝備,如工業機器人、數控機床及檢測設備等,它們數量大、需要高度定制、優化迭代周期越短短好。2017年,美的、格力此項收入分別為270.4億和21.3億,美的是格力的12.7倍。

這份年報實際上較為真切的回答了外界關注格力的兩個基本問題。我們先來看,為什么董明珠敢一次次進行明顯已失敗多次的多元化嘗試。因為格力有著比競爭對手翻倍的凈利潤比,也就是董明珠手頭能有更多的資本來進行這樣的嘗試。而這又建立在格力主業的空調品牌所具有的獨特的溢價能力上。

受到自身行業地位的拉動,格力空調在市場上的產品溢價能力非常突出。同等規格和功能的產品,格力售價較美的、奧克斯、TCL等高出300元-1500元不等。奧維云網數據監測:2017年前七個月,格力空調的月度零售均價分別為4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元;平均售價為4232元,較去年同期3890元,增長8.8%;而美的空調前七個月均價3675元,格力比美的高出15%。來自中怡康的市場監測報告顯示,格力是中國本土空調企業中均價最高的品牌。

那么,在群雄并起的空調行業,為什么只有格力做到如此溢價呢?它是怎樣做到的呢?這里我們來回顧一下格力的這一歷程。

一波三折的造車計劃,董明珠的再一次出發

2016 年,當格力電器拋出 130 億元的定增計劃,收購一家并不知名的新能源汽車公司——珠海銀隆,對格力造車不看好者中,就包括公司的眾股東。 10 月 28 日,格力電器臨時股東大會上,多條議案被否決,其中就包括了這一 130 億元的定增方案。對此,格力電器公開表示,基于 2016 年第一次臨時股東大會表決結果以及廣大投資者的建議,公司擬調減或取消配套募集資金。

11月17日晚,格力電器發布公告稱,被告知調整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會的審議通過,珠海銀隆基于表決結果決定終止本次交易。這意味著,格力如果還想造車只能自掏腰包,股東們不會為格力這一計劃買單。

打定主意的董明珠賭上全部家當,攜手王健林、劉強東等商界大佬與銀隆新能源簽署增資協議,共同增資30億元,獲得銀隆新能源22.388%的股權。2017年4月,董明珠對銀隆新能源出資份額增至1.93億元,持股比例達17.46%,成為其第二大股東。第一大股東為魏銀倉和孫國華,共同持股35%。

入主銀隆后的董明珠很快顯示其強人本色,其格力系班子迅速入駐銀隆。令他們萬萬沒想到的是,披著一層好皮囊的銀隆原來是一個千倉百孔的草臺架子。

在格力電器去年的財報中顯示,珠海銀隆2017年營業收入為87.52億元,凈利潤為2.68億元,截至2017年12月31日資產總額為315.12億元,負債總額為237.67億元。格力電器此前披露的數據顯示,珠海銀隆2016年營業收入為78.98億元,凈利潤8.36億元。相較而言,2017年銀隆在營收增長10.8%的同時,凈利卻下降了67.94%。去年銀隆的新能源汽車銷量目標是3萬輛,而實際只有7000輛。

與慘淡的訂單量相對應的,是其產業園停擺。2018年1月,有媒體報道稱,珠海銀隆新能源股份公司近日連遭供應商上門討債。對此,供應商與銀隆兩方各執一詞。涉事供應商表示:“銀隆拖欠多家供應商貨款超過10億元,其中部分供應商已經采取訴訟手段追討欠款。”。2018年7月位于南京溧水區的南京銀隆新能源產業園被查封,同時還被曝出園區大量新能源客車積壓。7月底,南京銀隆項目部的大門被一臺碩大的吊車圍堵。來自西安建工的一線工人,再次通過這種極端的方式表達心中的不滿。一位不愿具名的園區工人表示:“4月拖5月,5月拖6月,6月拖7月,現在又拖到了8月。這么大一家企業,為何一點信譽都沒有?”而證券時報報道,銀隆在河北的電池業務在2018年春節后就已經停工,在洛陽的產業園也一直處于半荒廢狀態,并且其IPO之路也在接受輔導9個月后突然終止。

銀隆經營狀況不及預期,或許成為了董明珠和魏銀倉之間決裂的導火索。有業內人士對界面新聞記者表示,董明珠選擇在此時向魏銀倉發難,有兩種可能,第一種是銀隆還不上錢了;第二種是,董明珠想在不投入太多資金的情況下將魏銀倉逐出珠海銀隆股東之列。

2018年1月,魏銀倉辭去了銀隆董事長職務,3月,繼任者孫國華也卸任董事長兼總裁。隨后格力系高層走馬上任,正式全面掌管銀隆新能源。換人之后,董明珠發現原董事長魏銀倉涉嫌通過不法手段,侵占公司利益金額超過10個億。但魏銀倉卻出面澄清稱,在兩年前董明珠買銀隆股份的時候,并沒出過一分錢,是借了我的錢去買的。正因為她借了我的錢,又不肯歸還,我才不得已在外面借錢,而且都是借高利貸。

對于銀隆唯一的亮點,也是吸引董明珠不惜血本投資的鈦酸鋰電池技術,多為業內專家認為這項技術是終將被淘汰的技術路線,即便在發源地日本也未獲大規模應用,更與國內市場和政策的趨勢不符。需要指出的是,鈦酸鋰電池的優點是充放電平穩且安全性能高,但缺點是電池本身能量密度低,價格偏高且質量不穩定。業內早有專家指出銀隆是拿著鈦酸鋰的技術概念,在資本市場圈錢。根據最近國家出臺的新能源汽車補貼政策來看,對動力電池的能量密度要求越來越高,顯然銀隆新能源一直鼓吹的鈦酸鋰電池不能達標。

除了布局新能源客車外,銀隆新能源還布局了乘用車市場,但是至今其新能源乘用車依然沒有量產。事到如今,新能源汽車產業盲目擴張和技術路線的錯誤,給后續董明珠造車之路埋下巨大的隱患。(銀隆上演局中局鐵娘子董小姐要落淚了!汽車通訊社)

時至今日,董明珠造車的豪言壯語讓兩年后還在關心格力的人耳畔回蕩,但現實卻給了所有對此抱有閃亮希望人一記結實的耳光。盡管結果還未出來,但從目前銀隆現狀來看,曾被董明珠寄予厚望的造車運動基本宣告失敗,也實際上也宣告了格力多元化嘗試的一次重大失敗。但這不是格力多元化嘗試的第一次失敗。

有人認為,董明珠是沖動型網紅企業家,樣樣事情都是頭腦發熱,說干就干的。她與雷軍做五年賭約時,發誓要生產出屬于自己的格力手機。她與銀隆合作時,也要幫助國產綠色新能源汽車的興起。從今年上半年開始,董明珠突然宣布要研究芯片,主要是中國在研發芯片技術上落后于美國,董明珠害怕自己的空調的芯片將來也受制于人,所以董明珠大手一揮,就要去做舉國之力才能做的大事。(銀隆內斗升級董明珠多元化發展錯哪兒了?平說財經張平百家號11-16)

身陷三重壓力,終究會有答案

先說上層壓力

2012年5月25日舉行的股東大會爆冷:大股東格力集團推薦的董事候選人周少強得票數僅為36.6%,意外出局。由此不難看出格力電器今后的權力格局:前董事長朱江洪徹底退出一手締造的格力王國,而原副董事長兼總裁董明珠當選為董事長,并繼續兼任總裁。

有中小股東認為,“周的出局”是中小股東搏弈的結果,是中國資本市場改變國有股一股獨大的里程碑。著名家電分析專家洪仕斌認為,周少強的落選與中小股民發力有關,但應不是根本原因。在他看來,周被排除在董事會之外,顯性因素的確是周未獲朱江洪與和董明珠的認同與力挺,中小股東與QFII(合格的境外機構投資者)依靠格力賺得盆滿缽滿,并無特別的話語權,只要朱與董兩位格力“巨人”發話,現場介紹與推薦周少強,與會的股東當然會應和。這也巧合地印證了網絡上所謂的股東大會內幕———朱江洪曾在會上透露“大股東新一屆董事會名單沒有跟我商量過。”更深層次原因應在于,除大股東之外的關聯方已成利益共同體,不希望被外在力量打破,因而管理層、投資機構以及二股東京海擔保等“合縱連橫”擊敗了大股東。(傳周少強落選格力董事震驚珠海高層2012-06-06 來源: 南都網(廣州))

2016年10月18日,珠海市國資委在10月18日對格力集團董事會發出了通知:"免去董明珠同志珠海格力集團有限公司董事長、董事、法定代表人職務"。關于免職原因,格力電器公開說明是董明珠主動請辭,因國家新規定集團董事長與上市公司董事長不能兼任。這一解釋顯然并不能平息坊間猜測。人們更多猜測,是因董明珠不再那么受到股東們認可了。

隨后,格力電器又增加了一個“執行總裁”。8月25日,格力電器內部發文宣布,公司常務副總裁、總工程師黃輝出任執行總裁,黃輝是朱江洪一手提拔起來的高管,黃輝為人低調、務實,極少曝光,繼承了朱江洪的管理風格。2017年8月15日,珠海市委公示,珠海市科技和工業信息化副局長李緒鵬出任格力集團黨委副書記、格力電器黨委書記。格力電器此前并無黨委書記一職。

大股東格力集團與董明珠關系不睦已經是公開的秘密。如果這是大股東的意志,設置執行總裁很可能是為了分權,制衡董事長與總裁一肩挑的董明珠。

2017年格力電器原董事長朱江洪對第一財經記者王珍的采訪時說,我不認為沒有董明珠就沒有格力。有媒體炒作“沒有朱江洪就沒有董明珠”,這話或許有一定道理。朱江洪在采訪中細致回顧了對董明珠的提拔過程,其實在董明珠擠掉周少強出任格力總裁這事上也是他敢于頂著國資委的壓力支持董明珠的。而董明珠怎么對他的呢?

就在朱江洪退休后,董明珠接任董事長職位。董開始了在格力內部大范圍的去朱化,導致在朱江洪僅僅退休一年后,回來參加格力電器的年會,下飛機后,竟無人來接。自己一個人落寞的打的前往會場。據了解,朱江洪因此默默留下了眼淚。(留給董明珠千億帝國,自己卻黯然退場!白手起家,格力幕后功臣2017-09-26 搜狐>財經)

桃花過處寸草不生,金錢落地人頭不保。這句詩最經典的一個出處是出現在《大話西游》中春三十娘的那句“桃花過處,寸草不生”。桃花美好絢爛,卻預示著死亡和攻擊利器,所過之處寸草不生,這是一個太決絕的詩句,太有侵略性,太不留余地。在這個節目的開頭主持人也用這句詩的前一半來形容董明珠。也是她一直的強勢和“霸道”作風使然。(格力董事長董明珠的真面目讓人震撼,她到底有多狠?2017年05月04日來源:IT時代網)

董明珠的強勢不僅把本來掌控一切的珠海國資委推到了她的對立面,還把一手扶植她上來的朱江洪擠到了另一邊。可以說,除了她一手扶植起來的格力電器管理層,她在格力集團上層的國資委,還有原格力集團與格力電器高層方面已經基本失去了支持。

再說底層壓力

那么她與小股東和睦嗎?表面看來,董明珠是股東大會上股東們力排政府意見選上的,但在當格力電器拋出130億元的定增計劃,收購珠海銀隆時,立刻遭到了股東的反對。2016年10月28日,格力電器臨時股東大會上,多條議案被否決,其中就包括了這一130億元的定增方案。對此,格力電器公開表示,基于2016年第一次臨時股東大會表決結果以及廣大投資者的建議,公司擬調減或取消配套募集資金。

隨后11月17日晚,格力電器發布公告稱,被告知調整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會的審議通過,珠海銀隆基于表決結果決定終止本次交易。最后的結果大家都已看到了,董明珠入主銀隆,靠的是自己以及拉著王健林劉強東等人的投資。

業內人士指出,董明珠卸任格力集團董事長后,估計今后不只是進軍新能源汽車,再有其它重大決策之時,格力電器不光要“擺平”中小股東,可能大股東給予的支持度都會降低。(董明珠忽然謝幕留下缺口斷層后的格力電器前途愈發迷茫投資者報(北京)2016-11-21 )

至此我們方能稍稍體會一點董明珠處于這樣處境的心情。這個堪稱王紅兵的女人,總是不斷出入各種公開場合,并且常常語不驚人死不休,這么做也許是生活中處于極其孤立內心里處于極其孤獨的現實表現。上不能得高層下不能得中小股東支持,這樣就迫使她在公開場合總能踩著政策節拍,講著逢迎政策風向和網民趣味的各種狠話,你們不是不理我嗎,你看全中國都在聽我的呢。而在現實中為了證明自己不是在講空話,又必須做點實際的給大伙兒看看,怎么做,在作為空調業務的格力營收已開始見頂,再想大的突破已斷無可能,于是就只能另辟蹊徑,開始多元化,手機、新能源汽車,還有現在的芯片,都是如此。

來自外部的壓力

而促使她痛下此心的還有更直接的外部原因。

前面在對照格力美的2017年年報后我們總結了5點,至2017年底,格力經營收入已被美的遠遠拉開,并且還有越拉越大的趨勢,依然依靠暖通空調作為主營收入的格力未來要面臨比美的大的多的營收風險。而在搶占未來營收高度的智能家庭裝備方面格力更是遠遠落在美的后面。

格力唯一引以為豪的凈利潤也在2018年被美的迎頭趕上。

毛利潤率是衡量一項業務質量的關鍵指標,是品牌、技術含量、市場策略、渠道控制能力的綜合體現。

格力空調毛利潤率一直高于美的空調,但差距正在縮小。2014年,格力空調毛利潤率高達40%,比美的高13個百分點,2017年仍領先8個百分點。

2018年H1,美的空調業務毛利潤193億,相當于格力的74%,毛利潤率只比格力低4個百分點。

可以說,兩個知根知底的老對手的競爭中,至少目前格力已經完敗于美的,作為掌門的董明珠內心的焦慮可想而知。

2018年4月25日,在連續分紅十年后,格力電器公布2017年度利潤分配預案為“不派發現金紅利,不送紅股,不以公積金轉增股本,余額轉入下年分配。”根據格力電器對深交所問詢的回復,公司預計未來在產能擴充及多元化拓展方面的資本性支出較大,留存資金將用于生產基地建設、智慧工廠升級,以及智能裝備、智能家電、集成電路等新產業的技術研發和市場推廣。而格力電器副總裁、董秘望靖東在4月25日的投資機構電話會議上特別提及中興通訊事件促使公司將加大在集成電路方面的投入,要做自己的空調芯片。

如果格力電器未來的投資連其巨額現金流都無法支撐,導致無法分紅,這樣的多元化嘗試無疑將會大大增加公司的風險,也體現出較嚴重的代理問題。

當前董明珠主導下的格力電器治理架構也體現在對董事會的控制上。在近期格力電器董事會對2017年不分紅的議案投票時,7票全部贊成。有分析認為她拋出格力2017年不分紅、將留存資金用于投資芯片的意向不僅是為了向機構們“逼宮”,也是為了向高層表態。而且,董明珠“講政治”的表態也可能影響眾多具有國資背景的機構投資者。(不分紅暴露了格力公司的大問題2018年05月14日作者:陳欣)

至此,64歲的董明珠再次把自己拋向了空中。

曾經,為了落實自己的強悍作風,不惜擠開一手扶植自己起來的原掌門,讓其抑郁一時。現在,為了實踐自己的造芯夢想,不惜忤逆投票支持自己的中小股東意愿強行不分紅,讓他們怨恨長久。管理層賦予的特權使她現在還能看似從容的掌管全局,但是,從已派駐格力電器的國資委,被無故剝奪了分紅權的股東,到對其貿然進擊芯片業苦心相勸的圈內人士,所有人都在看,經歷了手機造車業務的一地雞毛后,我們的董小姐一頭殺進的芯片圈又會怎樣,也許明年的今天就會有答案。

作者|劉工昌

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