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產品力羸弱,靠營銷自嗨,凱迪仕們的故事能講多久?

    發表時間:2019-07-23 01:01

文:互聯網江湖主編劉志剛

2014年1月,在大洋彼岸,谷歌以32億美元收購初創企業Nest,由此引爆智能家居行業,隨后智能門鎖賽道的VC風口在國內出現,除了德施曼、海貝斯、凱迪仕等傳統鎖具廠商外,三星,鹿客、360智能門鎖也都紛紛入局賽道。

據科爾尼發布的最新報告稱:到2020年,全球智能家居的整體規模將由目前的100億美元增長至500億美元,并有望在2030年激增至4000億美元。到2030年,亞洲市場銷售額將超過1150億美元,占據全球市場25%以上的份額。

而根據前瞻產業研究院的研究數據顯示:2015-2017年,智能門鎖銷售數量由197萬套增至814萬套,市場規模由49億元增至203億元。預計至2023年,智能門鎖銷量將突破6500萬套,屆時,智能門鎖市場容量將突破1300億元。

如今,“千鎖大戰”的硝煙尚未彌散,智能賽道熱度仍然不減,目前我國已有1500多家智能門鎖企業,共計3500多個智能門鎖品牌。2018年,國內投資行業進入寒冬,VC資本遇冷,而隨著5G開始進入商用階段,物聯網產業正處于爆發的前夜,智能門鎖企業的洗牌的序幕已經緩緩拉開,行業變革的前夜,智能鎖企間的競爭也進入白熱化階段。

營銷“高舉高打”的智能鎖企,“心智爭奪戰”中亦需冷靜思考

作為有著巨大市場潛力的藍海領域,在智能門鎖領域整體格局未定的情況下的,“用戶心智爭奪戰”很大程度上將決定“千鎖大戰”之后的行業格局。

以二手車電商為例,早期在二手車電商市場的競爭中,人人車與瓜子不相上下,具有先發優勢的人人車事實上品牌知名度更高,在品牌力上對瓜子有一定的優勢。2017年是二手車營銷大戰最為激烈的一年,據悉彼時各家在廣告上的投入多達百億元。

當時率先拿到滴滴2億元融資的李建在對行業判斷后選擇保守戰略,最終后來者瓜子在巨大的營銷投入下在品牌力競爭中反敗為勝。后來李建回憶道,如果當時拿更多的錢做營銷,也許還有一絲機會。

2017年5月,智能門鎖品牌德施曼簽約影視演員吳秀波作為品牌代言人,當年“雙十一”,憑借著品牌營銷的巨大投入,完成了37分鐘破萬套,19小時破2萬套的亮眼成績,而2016年“雙十一”期間,德施曼全網銷量也只有8000套。

2018年“雙十一”前10分鐘,德施曼智能鎖銷量突破1.1萬套,當天銷量突破10萬套,德施曼整個2018“雙11”期間銷售額破2億。

營銷上重金投入的不僅有德施曼,知名門鎖企業凱迪仕當仁不讓的成為智能門鎖“用戶心智爭奪戰”的主力玩家。

2017年3月,凱迪仕重金聘請影視明星劉濤為品牌代言人,并于2018年3月投入1.18億做品牌營銷費用與央視簽約。門鎖品牌的營銷實際上是家庭場景下的情感營銷,凱迪仕在情感營銷上的成功給門鎖企業們上了一堂真正的營銷學課程。

2018月5日,被譽為廣告營銷界“奧斯卡”的ADMEN國際大獎在北京頒獎,憑借著《讓愛回家》微電影的成功,凱迪仕斬獲了內容營銷類實戰金案獎。

這部微電影講述了春節前,失戀女子、進城父母與準女婿這三個角色“回家”的故事,觸動了全國人民的心弦。影片上線后,經過人民日報等多家媒體的轉載,曝光量達數千萬,成為一場成功的情感營銷案例。

2018年“雙十一”期間,凱迪仕憑借著強大的情感營銷實力,以全渠道5.37億銷售總額收官,位列智能門鎖行業銷量第一。

營銷驅動的行業特征下,成功的營銷確實能夠帶動產品銷量的高速增長,而失敗的營銷則有可能傷害用戶感情和品牌價值。

也許是情感營銷的成功讓凱迪仕嘗到了甜頭,2018年,凱迪仕的另一則廣告“情感營銷”則招致全網指責,這則名為《拆彈專家》的廣告一經上線,便引發廣大網友熱議。

原來,在廣告上線不久前,南京戰區某掃雷戰隊的英雄戰士在任務中被一個加重手榴彈炸傷,失去了雙手和雙眼。隨后人民日報微博轉發該事件,成為新聞熱點。

在人們向英雄表達敬意之時,凱迪仕的廣告《拆彈專家》卻點燃了網友的怒火。隨后,人民日報微博、共青團中央微博紛紛發聲,指出該廣告涉嫌侮辱排雷戰士。網友們也紛紛表示,“廣告可以有創意,但不能沒有底線”。

央媒的發聲為“營銷大戰”中的門鎖企業們敲響了警鐘。其實在其他行業中也往往存在營銷“擦邊球”的打法,其中也不乏如杜蕾斯文案小哥等深諳此道的“高人”,但多數企業在“擦邊球”營銷這件事上難以把握尺度。如當年滴滴順風車的“露骨”廣告就曾招致一片謾罵。

對于商業競爭而言,“心智爭奪戰”的成敗固然重要,但智能鎖企的品牌營銷既要高舉高達,也更要謹慎落地。在營銷驅動銷售的現實下亦需要冷靜思考,看清楚雷區的邊界,一旦不慎踏入,便招致萬劫不復,墜入輿論的深淵。

事實上,即使正向的營銷,過度依賴營銷的智能鎖企難免會陷入“過度營銷”的困境中,即優秀的營銷勢必會帶來用戶對產品過高的心理預期,而當產品力不足以支撐這種心理預期之時,其品牌價值就會大打折扣。

以蘋果公司為例,以創新引領智能手機行業的蘋果之所以近年來被吐槽創新力匱乏,實際上是消費者心理預期大打折扣的原因,而蘋果的創新能力依然位居行業第一。

“智能需求”的艾斯賓浩錯覺,對智能門鎖安全性的拷問

艾賓浩斯錯覺指的是一種對實際大小知覺上的錯視。如在下圖中,兩個完全相同大小的圓放置在一張圖上,其中一個圍繞較大的圓,另一個圍繞較小的圓,圍繞大圓的圓看起來會比圍繞小圓的圓還要小,但實際上兩個圓的尺寸完全相同。

自iPhone的發布引發全球智能化浪潮以來,人們似乎形成了一種智能需求的“艾賓浩斯錯覺”,在智能門鎖的艾斯賓浩錯覺中,傳統鎖具與智能鎖具的安全性就是圖案中間的兩個相同尺寸的圓:即滿足用戶最基本的安全需求。而周圍圍繞著的圓則是智能化帶來的便利性。

以智能手機為例,在具有傳統手機的基本通訊功能之后,智能化的改造滿足了人們對影音娛樂乃至移動辦公的需求,而智能門鎖的出現,也似乎滿足了人們在出行上的智能化,便利化需求,而事實上,目前市面上的大多數智能門鎖仍然無法同時滿足智能化甚至于最基本的安全需求。

人們受智能手機等智能設備的影響,在智能門鎖廠商的營銷攻勢下對門鎖的安全性需求“錯覺性”的降低,而實際上,在可靠性方面,目前的智能門鎖產品遠遠達不到傳統門鎖的水平,因而搭載生物識別技術、數字密碼技術的智能門鎖看似更加安全,實則增加了安全風險。

今年4月,京津冀三地消協同時約談了凱迪仕、鹿客、360、美的、三星、等多家智能門鎖企業,要求各約談企業嚴格對照《產品質量法》整改相關產品,并對已經銷售中的產品暫停銷售,并召回已售產品,解決產品存在的安全問題。據悉,此次約談企業中有不少行業知名企業,如凱迪仕、三星、鹿客等。

此前,京津冀三地消協對在電商平臺銷售的智能門鎖進行了比較,測試結果顯示,在抽查的產品中存在多項安全風險。其中包括:用復制指紋解鎖的風險;用復制IC卡解鎖的風險;在非正常條件下,門鎖有異常解鎖和無法解鎖的風險;在磁場干擾的條件下,存在異常反應;在-40℃低溫環境下存在無法解鎖的情況發生等安全性和可靠性問題。

以國內知名智能門鎖品牌凱迪仕為例,近期在新浪旗下的黑貓投訴平臺上就有多起用戶發起售后投訴,其中不乏質量問題以及安全性風險問題。

事實上,不同于傳統門鎖,智能門鎖涉及到機械、電氣、無線通信、安全、耐磨耐腐蝕、抗震動、適配性以及外觀設計等多個領域,對于企業的技術實力要求極高。對轉型到智能門鎖領域的傳統鎖企來說,雖然其在五金機械等傳統鎖具核心機構上具有一定優勢,但在智能化領域的技術積累確實相對有限。

而對與非傳統鎖企而言(如360、海爾等品牌)在雖然在軟件以及硬件領域擁有一定技術積累,但鎖芯部分的機械結構仍然是難以突破的技術壁壘,實際上,傳統門鎖行業本身也有著一定的技術門檻。因而,做好智能門鎖需要兼具兩個不同行業的核心技術能力。

對于用戶來講,選擇智能鎖主要原因無外乎方便,代替鑰匙這一物理屬性,智能鎖本質上還是鎖,其核心功能無外乎還是安全,因而,“脫離安全性和可靠性”而大談智能便捷的智能鎖企都是在“耍流氓”。

在互聯網江湖看來,可靠與安全將會成為行業的基礎性的趨勢,產品的穩定將會成為企業和行業的基礎性的追求,智能鎖具產品將會有穩定的基礎上尋求專業化的發展路徑。 因而實實在在的好產品才是智能鎖從理想走入現實的根基。

因此,對于智能鎖企而言,誰能首先真正解決可靠性與安全性的問題,具有壓倒性的用戶體驗,就能成為行業的引領者。

地產政策導向下,B端市場的新機遇

由傳統門鎖到智能門鎖的進化,不單是鎖具的智能化,更是門鎖作為傳統五金件到“數碼3C”產品屬性的轉變,因而,相比傳統門鎖企業,智能門鎖品牌更具數碼3C產品的特征。

在生產端,智能門鎖的生產要素更為復雜,不僅涉及傳統的五金行業,更涉及的芯片、通訊技術以及軟件等科技領域,事實上,智能門鎖是一個面向C端用戶的自動化控制系統,早已與門鎖屬性脫離;

在用戶端,智能門鎖更強調用戶體驗,解鎖方式,成功率以及產品外觀設計甚至于續航時間都影響著用戶的使用體驗,因而,智能門鎖企業已經不單單是傳統的門鎖生產銷售商,而是一家類似于智能手機廠商的高科技硬件產品服務商。

從行業發展的角度來看,目前智能門鎖產品依然以C端需求為主,在房地產行業下行的大背景下,C端需求主要集中在升級換新、以及舊房改造等方面,由于門鎖的耐用品屬性,此類需求頻次較低,智能門鎖企業在發展C端市場的同時也應積極開拓B端市場。

2017年5月4日,住建部印發《建筑業發展“十三五”規劃》,規劃提出,按照住房城鄉建設事業“十三五”規劃綱要的目標要求,到2020年,城鎮新建民用建筑全部達到節能標準要求。城鎮綠色建筑占新建建筑比重達到50%,新開工全裝修成品住宅面積達到30%,綠色建材應用比例達到40%。

也就是說,房地產行業即將告別“毛坯房”時代,對于智能們鎖企業來說,這同樣也意味著機會,實現與B端房地產商的直接合作,讓它們的精裝房批量安裝上互聯網智能鎖,這樣推廣的覆蓋力度毋庸置疑,讓智能鎖以最快的速度走向到千家萬戶。

除此之外,與房地產商合作還有一個好處就是對尾貨的處理,B2B往往以大量訂單的形式采購,這樣可以幫助智能鎖廠商有計劃地生產以及清理庫存,從而降低邊際成本。和房地產商類似的,當前大熱的長租房公寓同樣也是如此。

當然了,對于房地產商來說,需要的不只是高品質的智能鎖,而是一體化的解決方案。

由此一來,門鎖市場C端需求銳減,B端需求增大,由于在B端合作中,頭部企業成本技術優勢明顯,行業馬太效應愈加凸顯,因而頭部智能鎖企在B端的競爭中更具優勢,因而發力B端房地產企業不失為深入挖掘市場需求的方向之一。

結語:

一個新事物的發展注定需要一個漫長的推廣過程,人們使用鑰匙的習慣根深蒂固短時間內難以改變,但隨著時代的發展以及消費主力人群的更迭,在物聯網的大勢下,智能門鎖的未來依舊廣闊。當浪潮退卻,智能門鎖的“混沌”時代也隨之結束,如今,2019年已過大半,2019之后誰將站在智能門鎖行業之巔,我們依舊期待。

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