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百貨公司,上海零售基因的橫切面

    發表時間:2019-06-19 08:01

圖片來源@視覺中國

作者 | Cici,編輯 | 吳懟懟

「上海可真好逛。」一位從北京來上海出差的朋友這樣說。

的確,她住在淮海中路附近,開會的地點是陸家嘴,怎么樣都是好逛的。但上海的好逛顯然不止在此。

其實每次被外地朋友問在上海去哪兒玩,首先想到的是南京路和外灘,畢竟二者都是歷史的代名詞。自上海開埠以后,外灘的萬國建筑群在幾十年間拔地而起、歷經翻建,成為一道獨特風景;英商先占據南京路東端,后來華商占據南京路西端,多家百貨公司共同構建了外人眼中上海繁華的都市樣貌。

上海被稱為中國百貨公司的搖籃,起源早、數量多、水準高。如今,百貨公司這個集零售業于大成的場域至今仍舊影響著上海的經濟、文化生活。

百貨公司這一說法已然淡去,但無論是新零售還是智慧零售,巨頭對用戶的爭奪從線上到線下,越來越注重「場」的概念。

而「人」才是「場」最重要的組成部分,如今這座城市所孕育出的熱愛生活、追求品質的氣質,才是新零售源發的根本內因。

01

1843 年 11 月,上海正式對外開放成為通商口岸,這也是上海近代史的起點。開埠之后,租界在此建立,貿易中心從廣州北移,上海逐漸成為新的商業貿易中心。

城市化的發展背后是人口的增長。

由于外國人創辦經商機構,上海人口在 1895 年前后達到 90 萬,比 1840s 增長了一倍。1895 年之后工業化迅速發展,人口迎來激增,上海人口在 1949 年增至 500 萬。最新的統計數據顯示,上海 2018 年常住人口達到 2423.78 萬。

人多也許并不意味著什么,還是要看收入。上海 2018 年人均可支配收入達到 64183 元,人均消費支出為 43351 元,兩項數據都位居全國第一,并且均比上年增長 8.8% 左右。

能賺錢也能花錢,這幾乎沿襲了百年前的特征。人口增長帶來的龐大消費基數、富商和達官貴人的聚集、新興中產階級的財富積累,讓英商的福利、泰興、匯司、惠羅「老四大公司」和旅澳華橋建立的先施、永安、新新、大新「四大公司」應運而生。

百貨公司講究琳瑯滿目,商品應有盡有,新和潮當然也得追求。

上海人追求時髦是出了名,甚至是海派文化的一部分,而追溯源頭其實離不開租界這種特殊的存在。外國人在上海不是旅游,而是生活。英國人霍爾建立的福利公司就是面包店起家,因為面包是英國人的主食——能在異國吃到故鄉的食物,無需改變本身的飲食習慣,這本身完成了在異鄉的族群文化建設。

這種文化建設當然延續至今,從一點可以窺探。相較于以一口地道京片子為傲的北京老外,上海老外們截然相反。他們無需「融入」,因為在上海可以找到與故鄉完全相同的生活方式。換句話說,是他們的先輩將西式的生活方式帶到了上海,進而被當地人效仿。

從文學作品來看,無論是 30-40 年代的新感覺派、鴛鴦蝴蝶派,到張愛玲、王安憶,再到金宇澄的《繁花》,平凡的市井生活也會閃爍著十里洋場的流光溢彩,也許頻率不那么高,但也心之向往。

近一點,王安憶寫《長恨歌》,弄堂女兒王琦瑤也是時髦的,如果不時髦,哪里會去拍相片、跟著同學去電影廠,最后成為上海小姐第三名?上了年紀的王琦瑤跟老客勒一起,那是因為兩個人有共同回憶:40 年代的舞會沒有啤酒,一定要開香檳;40 年代的相機多是萊卡,而不是國產的海鷗。

要說崇洋,確實沒錯。要新、要好、要有儀式感,這是海派文化的一部分,正因為此,新零售才能引發深受海派文化影響的人們的興趣——當然不只是上海人,也包括愿意在這里工作、生活的異鄉人。

基于這樣的文化背景,無論是外資零售巨頭,還是國內零售新物種,往往選擇上海作為第一站。

我們看到了,咖啡連鎖巨頭星巴克將上海視為實驗的前沿陣地——畢竟,上海目前有接近 700 家星巴克,是全世界星巴克門店最多的城市。盡管密度不及紐約,上海是平均每 3.5 萬人享有一家星巴克,紐約是 2.7 萬人。但考慮到人均收入、消費習慣等其他因素,這個數字算是相當之高。

2017 年 12 月 5 日,星巴克在南京西路開了第二家烘焙工坊——星巴克臻選上海烘焙工坊,它也是星巴克全球最大門店。運營的第一天,上海烘焙工坊成為全球營業收入最高的星巴克門店,平均成交量超過此前非常成功的第一家烘焙工坊、西雅圖的兩倍。

上海首發或者上海最大的例子還有很多,亞洲最大的MUJI在上海淮海中路落地,盒馬鮮生首家門店落戶上海金橋,零售界的Super Star Costco進軍中國首選店址在上海閔行,德國超市ALDI開在了靜安區江寧路……

阿里和騰訊的零售試驗場,最大的要寨也是在上海。隨手舉個例子,阿里與百聯的戰略合作,就是那個擁有第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨字號,和世紀聯華、華聯吉買盛、聯華超市、華聯超市、快客等超市、便利店業務,以及及第一醫藥、第一食品等專業店的零售集團。

騰訊的智慧零售,所打造的標桿案例很多也源自上海。可以說,被互聯網拋棄的上海,在零售這件事情上,找回了魔都的地位。

02

當然,上海的好逛,還在于多商圈和交通便利。

南京路、靜安寺、徐家匯、中山公園、陸家嘴、五角場……往新了說,世博源、金橋。現在的商圈與地鐵線緊密聯系,百年前則是電車路線。20 世紀初,最早的電車線就經過南京路,東到楊樹浦,西到徐家匯,北至今天的魯迅公園,南到盧家灣。

交通的便利大大拓寬了人們的出行范圍,也使商圈的輻射面積增大。對當時的百貨公司來說,它們服務的并非只是社區/街區中的附近居民,只有吸引足夠的客源,才足以維持百貨公司的多品類和多消費。在今天,出門半小時之內總能到達最近的商圈,這也是現代上海生活的真實寫照。

租界除了帶來西式的飲食、生活方式之外,其實也帶來了更深層的城市管理觀念,比如道路。

修筑馬路、拓寬人行道是英國人到來之后首要的市政建設,這其實大大提升了消費體驗,百貨公司的櫥窗成為展示平臺,人們能夠得體、從容地享受精美商品帶來的視覺刺激——消費本身并不限于買,還在于「逛」。

顯然這句話勢必會引向一個具有爭議性的話題,即消費主體。

中國目前有近 4 億 20-60 歲的女性消費者,每年掌控高達 10 億元消費支出,這個數字接近德國、英國、法國的零售市場總和。

但「女性只會買買買」毫無疑問是對當今女性消費觀的污名化和刻板印象。今年 2 月,埃森哲發布了一份名為《智贏她經濟:重新認識數字時代的女性消費者》的報告,其中有些數據與固有印象截然相反。

比起男性目標導向明確的購物習慣,女性的逛街時間往往更長,但并不是只有女性要貨比三家。就比價來看,男性女性沒有太大差別。這其中的差異在于,女性更在意消費體驗,無論線上線下。

埃森哲調研數據顯示,月入 8k 以上、年齡在 25-44 歲之間的女性消費者中,有 76% 認為購物不僅是買東西,更是購買體驗,有 60% 認為購物只是社交的副產品,這兩個數字分別比男性高 7% 和 4%。并且,86% 的女性隊門店體驗更為信任,這個數字超過男性的 81%。

從這點來說,上海商場、線下零售店的距離感、空間感和服務意識其實做得都算不錯。在體驗這方面,消費者的敏感度可能超出一部分人的想象,大到商場好不好走、逛累了有沒有歇息的地方,衛生間干不干凈也在其中。

另一方面,除了數碼產品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類由男性握有較大決策權之外,其余的消費品類包括食品、生鮮、服裝、家居、化妝、母嬰等均由女性掌握主動權。在針對 30-45 歲已婚男性的一項調查中,超過 70% 的男性表示,他們的伴侶擁有家庭旅游的決策權。

女性的購物行為并非只為自己,很大一部分其實是家庭購物行為。但話又說回來,如果女性本身能夠做到獨立自主,擁有一定的經濟能力,就算是獨自一人本身就構成了家庭的概念,此時按需消費為何成為可指摘之點?

03

有一點也許是居住在上海的人們目前還未曾體會的,那就是商業公司對公共空間的爭奪。

大公司們在國外的擴張其實已經遇到了這個問題,比如蘋果。消費者參與品牌體驗,線下店成為通向產品和服務的整體生態系統,蘋果成為眾多公司效仿的對象,但它從去年年底開始屢屢碰壁。

先是在瑞典斯德哥爾摩。由于遭到強烈抗議,瑞典政府在去年 11 月宣布擱置蘋果在斯德哥爾摩 Kungstr?dg?rden 的建店計劃。

接下來是澳大利亞墨爾本。蘋果想在這里建立南半球的第一家超級旗艦店,不需要澳大利亞的納稅人交一分錢,并且蘋果還會支付 21 年的租金,同時帶來新客流,給這個連年虧損的廣場帶來不少的收益,但居民們還是不樂意。

今年 4 月,計劃最終落空,主要是因為讓蘋果心動的聯邦廣場是一個重要的公共空間。作為墨爾本的重要地標,廣場內包含多個文化機構,可容納各種公共活動。澳大利亞移動影像中心、維多利亞國家美術館都在這里,中間的巨型銀幕會播放澳網決賽。

在百年前的中國,百貨公司常常被視為具有階級屬性,很長一段時間內,它們都被認為是中產以上的專屬,是遠離平民、奢侈的象征。

1930s 起,大環境越來越惡劣,對消費主義的指責成為主流,大新公司效仿日本的三越百貨建立起了展覽廳。在 1936-1950 年間,這里共舉行 350 次藝術展和義賣會。雖然大新只是租場辦展,但對文化的重視度讓它與其它三家華商百貨公司區分開來,這就構建出文化資本,在不友好的輿論之中博取到社會信賴,重新獲得消費主義的正當性。

百貨公司將自己的私人空間或有意、或無意地打開面向市民,就此承載了更多公共空間的功能,而如今的商場也承襲了這一點。

盡管我們不會將正常的消費和商業行為視為某種「原罪」,但商業空間確實承載起了更多文化藝術上、乃至科學技術上的教導功能。文化展覽、新式技術交互現在司空見慣,商場本身也有意將其視為一種獲得消費者信賴的方式。

事實上,蘋果也不再將零售店稱為商店,而更愿意將其稱為「城鎮廣場」,意為它歡迎每個人,其實就是刻意模糊公共空間和私人/商業空間。

如果說國外對商業行為入侵公共空間抱有高度警惕和反對批判精神,那么國內,哪怕是上海都還沒有發展到這個階段。盡管商業和文化并非站在對立面,但上海對商業行為的重視和包容,也促使新零售在這個城市崛起。

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