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私域流量的過去、現在與將來

    發表時間:2019-09-13 06:04

圖片來源@視覺中國

鈦媒體注:本文來自于微信公眾號扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者為魏武揮,鈦媒體經授權發布。

私域流量的提法,應該來自于淘系玩家。

請注意看下圖:

手淘現在用內容來引流,而幾乎所有的內容,和你平日的行為有關(看了啥,收藏了啥,購物車里放了啥,買賣了啥),這些內容都是基于個性化推薦而出。

考慮到這些東西和鄙人隱私有關,我全部打上了馬賽克,同時,我也用這種方式告訴各位,個性化推薦內容模塊在什么地方——是的,淘寶連搜索欄都沒有放過。

既然是平臺根據用戶的個性化進行推薦,那么這種流量分配,第三方玩家(比如賣家,或者依靠制作內容獲得引流傭金的淘系達人)是很難起到什么決定性作用的。這頗有點靠天吃飯的意思。

淘寶把這一塊,稱之為公域流量。對應的,有一個私域流量,就在那個“微淘”中。

微淘是一套關注體系,比如你關注了某商家或某達人,進入到微淘中,就可以看到他們推送的信息。在微淘中,平臺很少干預流量——在信息流里會間或插播你還可以關注誰這類廣告——換而言之,這些流量第三方玩家是可以控制的。

這就被稱為私域流量。

如果把平臺對流量的干預做一個強弱線,越依賴平臺的越公域,越不依賴平臺的越私域。

事實上,微信公號也是私域流量。

公號的流量主要來自于兩大塊,一是直接推送,二是用戶行為。

直接推送的基石在于粉絲量,粉絲越多打開量越大。而粉絲,得靠你經營內容(且不論你是原創還是抄襲洗稿)獲得。用戶行為包括轉發、在看等。而他們的轉發在看也得靠你經營內容。用戶對不感興趣的內容,很難會有什么行為。

整個微信公號生態,平臺對流量的干預有(比如看一看里的精選,搜一搜等),但相對較弱。基本上,微信官方,術語叫,議程設置能力極弱。

平臺對流量干預如此之弱的老莊玩法,遍尋中國互聯網成名平臺,是非常罕見的。這并非完全是運營方的價值觀或者道德問題,而是很大程度上產品形態造成的。老莊玩法的前提(必要條件)是社交鏈條必須極為明顯。

故而,冠以社會化媒體之名的微博應該也是這個套路。但實際情況是,微博的議程設置能力極強。熱搜的人工運作,用戶時間線忽然蹦跶出一個有些莫名其妙的內容,不交微博過路費就要被降權,早不是什么秘密。一個社交鏈條較強的平臺,運營方干預流量越深,其實對它越不利。這兩年微博真得是。。。(有時間我愿意長篇大論再討論一下微博這貨。它的市值兩年前一度超越Twitter,現在嘛,大概是人的1/3吧。)

所有的內容客戶端,頭條也好騰訊新聞也好,都是公域碾壓私域的,雖然它們也有一套關注體系。但離開社交鏈條,不可能私域碾壓公域。

私域流量最大的好處是一旦擁有,營銷成本便極其低廉。私域強平臺上的粉絲是你的粉絲,公域強平臺上的粉絲不是你的粉絲。

這一點,在抖音上也是相當明顯的——同理,抖音的社交鏈條并不強。

站在薅流量者的立場上看,公號這種私域流量也有它的缺點。

第一是培育時間較長,養成一個擁有一定量真粉而非機器僵尸粉的大號——即便你就是天天抄襲——也需要一定時日。機器僵尸粉在經濟好的時候忽悠忽悠不懂的甲方做點以cpm為主的投放是可能的,但在經濟不好要求實效轉化的甲方眼里,機器僵尸粉毫無意義。

加之微信官方對抄襲的處理日益增強,而洗稿這件事,顯然比抄襲更為復雜,對運營者要求更高。

第二是一朝覆滅全部清零。公號某種角度講是一個中心化的流量山頭。當下微信官方的處罰措施日重,一不小心號沒了,這個山頭就從此不復存在。

最后,最關鍵的一點來了,公號和粉絲之間通訊的前提是后者發起。粉絲不留言文章,不發消息,公號很難對粉絲進行主動溝通。唯一的溝通機會就是每日一次更新。

薅流量者的眼光投向了微信個人號。

微信個人號也是一個流量節點,朋友圈、群就是它的流量陣地。而且公號的三個弱點,微信個人號都沒有。

一般薅流量者手上有成千上萬的微信個人號,以每個號通訊錄所謂五千好友計,合起來也是一個規模較為龐大的數字。而單個個人號被炸號(也就是封禁)對全局的影響微乎其微。

比較簡單粗暴的做法,就是用外掛來迅速催肥一個微信個人號。

一旦微信個人號養成,就開始下一個套路:群控。薅流量者有著大量的微信個人號和微信群(比如1000個500人大群),利用軟件來同時運營這1000個群。

微信官方覺察到了這樣的套路,并決定出手打擊。打擊對象主要是用外掛迅速催肥的微信個人號。所以才有所謂一夜之間滅了3000萬個微信號的江湖傳聞。

這使得微信公號第二個弱點:一朝覆滅全部清零的狀態又出現了。微信打擊的不是針對某個微信個人號,而是一整套外掛行為。

從目前看,在微信的嚴厲打擊下,恐怕這種簡單粗暴催肥微信個人號的手法,會有所退潮。

但這并不意味著私域流量就此完蛋。

薅流量者有其它方式來養成一個微信個人號,無非就是速度會慢一點。

私域流量為主的平臺(簡稱私域平臺好了,比如微信),和公域流量為主的平臺(簡稱公域平臺好了,比如抖音),是有一定的成本差的。當然,隨著時日推演,這個成本差越來越小了。

成本差出現的原因在于各個平臺的發展階段不同。微信平臺屬于較老的平臺,基本人口增長紅利結束,獲流較為困難。早兩年抖音平臺用戶增長依然迅猛,故而從抖音上獲取流量較為容易。

抖音養號雖然看著是拍視頻,好像陣仗比寫字大,但其實成本并不高。看到有一個視頻火了,我照搬照演就是,哪里來什么絞盡腦汁的成本。這種按既定套路出演的做法,也很難講叫抄襲不是。

但在抖音上養號的意義雖然有,可由于抖音是強公域平臺,意義遠遠小于在微信里養號。一個百萬粉絲的抖音號,平臺不推薦你的內容,反映該號傳播力的贊評量也會慘不忍睹。——黑市上,一個同樣規模粉絲量的抖音號和微信公號,轉讓價格有著天壤之別。給抖音號加粉和給公號加粉,價格也是云泥之差。

這里就可以看到一個流量的跨平臺流動:能不能通過抖音號獲取到一定量的粉絲把它轉移到微信平臺上去呢?

答案是可行的。抖音的確在封殺抖音號公布微信,但上有政策下有對策,人們總是會想出各種各樣的方法來把流量轉到微信上。以前是微信公號,現在是微信個人號。

退一萬步講,抖音實在不行,快手上能不能干?抖快紅利都沒了,有沒有下一個平臺?

從這個角度講,強公域平臺是流量入口,最終向強私域平臺上引流,強私域平臺才是運營重鎮。至于流量入口,哪里流量獲取容易且便宜,便去哪里即可。強公域平臺是真不稀缺,強私域平臺好像也就微信一個。

很多年前,在各種bbs里,用戶之間互動愉快會跟一句“換個QQ?”,本質還是一種個人交流(哪怕就是約炮),現在則是“加個微信?”,本質是流量運營的開始。

微信個人號養成的時間會更長一些,也就是成本會更高一些。但這最終會反映在“價格”里。甲方永遠有推銷的需求,以前花一萬,現在花兩三萬。這不是什么要命的問題。整個私域流量的價格的確會抬高,但只要比常規推廣手法(比如明星代言,比如頭部視頻廣告投放)便宜即可。

微信個人號的私域流量大都都是真實用戶,所以它的一個強賣點就是:貴在真實(能接到這個梗的默默接著便是)。

于是,這樣的問題出現了:誰吃飽飯沒事干會成為群控的對象?

也許我不會——我連超過100人的大群都沒有。也許你不會,但這個世界上大把人會。

想想拼多多那種幫忙砍一刀的熱鬧吧。

微信以前公布過一個數字,用戶人均好友量150人。

通訊錄只有150人,是什么概念?

我嘗試過。因為我以前老號被炸,新號也是從頭加起,我經歷過好幾天通訊錄只有一兩百人的日子。

安靜得讓你發慌。

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