為什么說數字技術正在決定一個時尚品牌的未來?

發表時間:2019-11-21 07:18

鈦媒體注:

科技發展與數字化技術,正在對大眾審美、設計趨勢乃至整個時尚產業產生深入的影響。當智能設備紛紛進入時尚秀場,當科技品牌和時尚品牌鐘情于跨界營銷,當大數據技術開始幫助時尚消費產業預測趨勢,當時裝從業者開始思考環境可持續問題,當新經濟觸角抵達服裝及紡織行業,科技與時尚產業的融合已經“在路上”。

2019年,鈦媒體與誕生自美國、已經有109年歷史的時尚權威媒體 WWD 達成戰略合作,雙方將致力于打造時尚科技產業內容標桿,共建以“時尚+科技”為主題的中文版內容。

本文內容系鈦媒體「時尚科技」頻道的原創報道,由WWD國際時尚特訊和鈦媒體內容團隊聯合出品

鈦媒體注:

科技發展與數字化技術,正在對大眾審美、設計趨勢乃至整個時尚產業產生深入的影響。當智能設備紛紛進入時尚秀場,當科技品牌和時尚品牌鐘情于跨界營銷,當大數據技術開始幫助時尚消費產業預測趨勢,當時裝從業者開始思考環境可持續問題,當新經濟觸角抵達服裝及紡織行業,科技與時尚產業的融合已經“在路上”。

2019年,鈦媒體與誕生自美國、已經有109年歷史的時尚權威媒體 WWD 達成戰略合作,雙方將致力于打造時尚科技產業內容標桿,共建以“時尚+科技”為主題的中文版內容。

本文內容系鈦媒體「時尚科技」頻道的原創報道,由WWD國際時尚特訊和鈦媒體內容團隊聯合出品

原作者 | 巴里·利伯特、梅根·貝克 ;編譯 | 鈦媒體

數字技術對人類而言,到底是福音還是詛咒?

你的看法可能取決于你在開創之時即為數字公司還是正試圖成為一家數字公司。

作為一個消費者,數字技術是一種福祉——它使我們能夠以想要的方式和渠道購買并獲取想要的產品和服務。另一方面,軟件和平臺已經開始蠶食許多公司的營收和利潤,并侵蝕他們最寶貴的資產——他們努力創造的品牌。

作為數字顧問和董事會成員,我們注意到,所有行業都面臨著同樣的現實——技術初創企業的估值明顯高于其行業現有企業。市值與收益的比率是一個很好的指標,即,投資者為一美元的收益支付多少錢?對于RealReal來說,這個比率是8.84倍,而Rent the Runway的估值是其收益的10倍。與傳統的實體玩家如Nordstrom(0.29倍)、Macy’s(0.24倍)和Walmart(0.62倍)等相比,差別一目了然。

我認為原因包括這三分方面:

首先,傳統企業必須收購或生產其所銷售的所有產品,其市值與收益比率難以計算;另一方面,技術初創企業則是利用網絡產品或提供產品的訪問權限而非所有權。

第二,新的商業模式經常向客戶出租商品,通過持續的訂閱關系與消費者保持聯系。如此一來,它們可以建立更深入的客戶關系,在過程中獲取更多數據。

第三,數字市場得以使用以上數據,利用機器學習變得更智能,通過監控數字平臺中的每個互動,更好地預測客戶需求。

大多數企業家們,即使已然察覺到公司的投資估值惡化,仍然會這樣自我安慰:“這些趨勢不適用于我的行業!”

而事實是,風險投資家紛紛向一個又一個行業初創企業投入數十億美元,傳統品牌及其傳統商業模式正逐漸消亡。這一趨勢適用于各行各業,無論是汽車(Uber)、住宿(Airbnb)、人際關系(Facebook)還是藝術(Etsy)。換言之,如今的技術——人工智能和軟件——以及它們所支持的商業模式正在吞噬所有行業經濟,包括你的行業!想想Stitch Fix、Rent the Runway、MatchesFashion、RealReal或Thredup等平臺的迅速流行吧。

市場估值清晰表明事實如此。簡單地說,出售產品的公司通常被投資者估價為收入的1倍以下。公司每1美元的收入,投資者的實際支付都少于1美元。相比之下,提供訂購業務的公司的投資估值高于投資收入的5倍,數字平臺或市場的投資估值更可高達10倍。這意味著相比囿于傳統的行業伙伴,由軟件和數字平臺提供支持的訂閱業務能以更低的成本獲得更多的資金。同樣重要的是,軟件訂閱業務和數字平臺可以滾雪球似地快速吸引并保留更多顧客。他們使用并收集大量的消費者數據,而這些數據可以再次吸引更多的供應商以及最優秀的技術人才。

有見及此,每一個時尚品牌,無論多么強大,如今都必須在三個不同的層面上運作。

第一層次:

制造、營銷和售賣現有的實物商品和服務。

繼續創新現有的產品和服務,使品牌保持活力,在當今市場中保有一席之位。鑒于你多年的經驗,我們完全相信你知道如何做到這一點。但是要注意,軟件正不斷吞噬世界和你所在的行業(包括電子商務),這一層面對于保護未來發展非常必要,但僅僅只是第一步,離真正保險還遠遠不夠。

第二層面:

創建訂閱模式。使用軟件尋找更快、以更低成本擴展業務的方法。

在當今市場,要想知道顧客的需求,依靠每年賣一件衣服或一個手提包已經不夠了。你需要和他們保持一整年的定期聯系。要做到這一點,請考慮如何將你銷售的產品轉換為我們稱之為“時尚即服務”(FaaS)的訂閱產品。真正重要的是意識到數據正正是當今的戰場,相比僅僅以簡單的交易來銷售產品,訂閱模式能幫你獲取更的數據。以沃爾瑪去年春天與兒童訂閱服務Kidbox的合作為例,Kidbox為這個大型零售商提供了此前未有的120個兒童品牌的訪問權,以及大量有關兒童及其父母偏好的數據信息。

第三層面:

建立、購買當今的數字平臺或與其合作。

幾乎每家公司及其領導者和董事會都難以將自己的品牌置于數字市場(如平臺)的中心來設想發展路線。依靠他人,包括競爭對手,在你主持的市場上創造并提供產品和服務,意味著向世界開放你的公司品牌,以確保企業的未來。要注意,即使你由于缺乏董事會、領導層、投資者、技術或技能的支持,而無法建立自己的數字平臺和市場,但如果你想吸引現今以及將來的客戶,便必須加入其他人的數字平臺和市場。例如Neiman Marcus決定投資女性奢侈品手袋、珠寶和配件的在線轉售網站Fashionphile,由此一舉兩得,既與一個新的數字平臺建立起聯系,同時涉足了蓬勃發展的奢侈品轉售市場。

當客戶第一次接觸到每個董事會和領導團隊都需要在三個層面上運作的想法時,大家的反應是——能把第一層面做好已經不容易了。我們非常理解,但事實是,客戶已經生活在所有這些領域,如果你想保留你的品牌及其傳統價值和利潤,便別無選擇,因為客戶有權選擇購買商品的方式,而他們更喜歡第二、第三層面,風險投資家也是。

誠然,這個提議并不簡單。好消息是,你的品牌、產品和客戶已然生活在每一個層面。你所缺少的可能是正確的心態、技能和資本,以推動和支持企業的未來。因此,首先檢查董事會和領導層對創造價值的核心假設。這將是整個過程中最困難的部分——改變你和他們的思維模式。一旦克服了這一點,你就可以吸引資金和人才,使第二、第三層面成為現實。

寫在最后:

軟件和數字平臺們,事實上正在吞噬每個行業的傳統公司,在時裝業尤其如此。考慮到侵蝕速度之迅猛,已經沒有時間坐以待斃。現在是時候掌控你的未來,開始改變商業模式,同時在以上三個層面上運作。否則,你很快便不得不付錢才能了解客戶,訪問行業數據,了解自身的品牌。在網絡和平臺時代,過去我們所知道及了解的品牌在時尚業的重要性會逐漸降低,而技術的重要性則不斷提升。

注:巴里·利伯特和梅根·貝克是人工智能驅動戰略先行者AIMatters的共同創始人。巴里就如何成為人工智能平臺向全球董事會、品牌和領導團隊提供建議,客戶包括Neiman Marcus、Barrick Gold及Deloitte。巴里和貝克是哈佛商學院、麻省理工學院和《福布斯》的固定撰稿人。

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