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寵物食品評測電商平臺:“妙養”商業需求文檔BRD

    發表時間:2019-10-07 01:55

中國寵物市場發展飛快,寵物食品競爭加劇。筆者通過分析國內寵物市場,提出了對寵物食品評測電商發展趨勢的思考。

一、項目背景 1.1 需求來源

隨著我國國民收入的提高,老齡化以及低生育率等問題的加劇,越來越多可愛的寵物走進了千家萬戶,成為了人們重要的陪伴與情感寄托。

但由于我國寵物市場起步較晚,發展不完善,再加上政策與監管不到位,出現了很多問題。其中,比較突出就是寵物食品安全問題。

例如,2016年湖南警方查處的寧鄉縣一個制造假貓糧狗糧的窩點,查獲了60噸假寵糧。據悉,有13家淘寶網店同步售賣這些“毒糧”,甚至銷量和排名十分靠前!并且假貓糧中大部分還都是仿冒的“進口糧”,真是可恨!

雖然淘寶也在加強打假,但買到假貓糧狗糧的新聞依然層出不窮。就連垂直電商波奇網、E寵商城也未能幸免,接連出現“真假混賣”、“有托”的爆料。

而歸根到底,還是這些無良商家知道,大部分的寵物主人不具備辨別真假的能力,他們利用人們貪圖便宜的心理,很容易得手,賺取暴利。

近期,上海市消費者權益保護委員會進行了一次狗糧抽樣大檢查。選取了市面上常見的48款狗糧,針對狗糧是否受到污染、毒素是否超標、衛生是否達標、營養成分是否虛標等進行了詳細的檢測。

結果大量本土品牌被檢測出問題來,檢測結果顯示,有的品牌產品玉米赤霉烯酮含量超標,有的品牌產品菌落總數超標,有的品牌產品營養成分含量虛標,有的品牌產品還涉嫌虛假宣傳。

中國寵物市場發展飛快,寵物食品競爭加劇,細分個性化的產品越來越多,無疑會有很多新的原料和配方出現。一方面造成了監管的壓力,對寵物主人來說自身也需要越來越專業。

根據“微博話題”和知乎問答上的統計,關于如何選購貓糧與狗糧,有超過2000萬余次的關注。可見很多人在選購寵物糧食的時候,遇到了很多困擾。

同時也可以注意到,食品安全只是最基本的要求,寵物們吃得更加健康,吃得更加營養,對寵物主人來說已經越來越重要。

1.2 用戶需求

寵物主人在選購寵物糧食的時候會遇到這樣的問題:

  1. 分辨不出來哪些是真的,哪些是仿冒的;
  2. 區分不出來品質的優劣,只能以價格及其他人的評價作為判斷依據;
  3. 缺乏必要的寵物知識,不了解寵物糧食的營養成分,不知道自己的寵物應該吃哪種;
  4. 對寵物零食、寵物保健品等新產品一知半解;
  5. 大包裝寵物糧食重量可達到20公斤,每次扛到家里都太痛苦了;

分析寵物主人選購寵物糧食遇到的問題,可以發現用戶的本質需求是方便快捷地買到放心并且適合自己家寵物的寵物糧食,包括零食、保健品等,最好還可以送貨上門。

1.3 市場背景

前面提到因為經濟發展,老齡化以及單身人口等問題的加劇,我國寵物經濟市場進入了飛速發展的階段。

根據《中國寵物行業白皮書》的數據顯示,自2010年到2018年,中國的寵物行業市場規模由140億元增長至1708億元,8年增長了約12倍,年均復合增速在36.7%,有望在2020年突破2200億元。

目前我國已經形成了涵蓋上游:寵物飼養、活體交易;中游:寵物食品、寵物用品;下游:寵物培訓、寵物寄養、寵物保險等一整條的寵物產業鏈。

而縱觀整條產業鏈,寵物食品是最為剛需,占比也是最大的一部分。

根據《2017年寵物行業白皮書》的數據顯示,寵物商品類消費額占寵物總體消費的70%,而寵物食品,包括主糧、零食和保健品的消費額在商品類消費額中達到了80%。

可見,寵物食品在我國整個寵物消費中舉足輕重的作用。

根據數據,2018年寵物食品市場超過500億元。

細分寵物食品的銷售渠道我們發現,線上渠道的占比正在逐年擴大,目前已經成為了最大的渠道。網購成為了很多寵物主人采購寵物食品的首選方式。

目前我國寵物發展還處于起步階段,人均寵物擁有數量少,單只寵物消費不足,導致了我國寵物消費在地理位置上比較分散。一個規模較大社區中的貓狗數量才能夠支撐一家線下寵物專業門店的經營。

并且線下門店規模一般較小,以美容、洗澡、寄養等服務為主,能夠留給寵物食品銷售的空間有限。這就導致了線下寵物門店中產品的品牌、種類單一,寵物主人的可選擇產品范圍很小。

而寵物食品進駐商超等零售渠道也會受到入場費、品牌知名度等限制,并且線下商超自身就在承受來自線上的競爭壓力,對寵物食品行業的發展很難有加成。

在這種情況下,電商成為新品牌快速放量最具優勢的銷售渠道。一方面是國民對網上購物的接受程度越來越高,電商平臺把分散的寵物食品品牌集中起來了,相比于線下分散的門店,降低了寵物主人的搜尋成本。

電商利用我國寵物總體數量大但低密度的特點,通過網絡這個“場”拉近了“人”與“貨”的距離;

而拼多多等主打下沉市場的電商平臺,則進一步降低了用戶的使用門檻,也許第一次網購就是拼了一袋狗糧。

1.4 競爭格局

聚焦寵物食品的線上銷售渠道,國內主要是以淘寶/天貓、京東、拼多多為代表的大型綜合電商平臺,波奇網、E寵商城為代表的寵物垂直電商平臺。

數據顯示,2018年阿里系寵物食品類目銷售額達到了100億元,占據了線上渠道大部分的蛋糕。而相比這下,垂直電商由于流量弱勢,份額遭到不斷擠壓。

所以,這些垂直電商也會選擇在淘寶、京東上開店,借助大平臺的流量優勢,來增加銷售額。

根據公開資料顯示,在2018年雙十一大促活動,波奇網全平臺成交額突破1.6億,較2017年全平臺1億元同比增長60%。

其中天貓波奇網旗艦店銷售額突破8030萬元,較2017年的4875萬元同比增長64.72%,在天貓寵物類目排名第一。而E寵2C零售全體系銷售額也突破了1億。

成立于2008年初的波奇網,起步于論壇社區,之后進入寵物電商領域,在2014年又進軍寵物服務領域;經過數年發展,波奇網既是目前國內規模最大的寵物電商,寵物零售渠道,以及98%在合作供應商最大的銷售渠道,也是國內最大的寵物服務提供商。

而同樣成立于2008年的易寵科技,是一家專注于寵物行業的互聯網公司。并在2009年上線了寵物用品獨立B2C平臺“E寵商城”。

2014年,E寵商城開始學習京東,探索智能化的倉儲物流管理,開始建立起自營物流團隊。有人戲稱之為“寵物界的京東”。E寵商城在2014年,全年銷售額突破一億元。

為什么寵物垂直電商發展到現在,已經過去10多年了,面對近千億級的市場規模,還是沒有巨頭公司出現呢?

一方面是在國內養寵觀念雖然有了大轉變,但是寵物主人在喂養寵物時,大多都缺乏經驗,還未達到科學喂養的標準,這很大程度上限制了寵物垂直電商的發展;

另一方面是寵物電商同質化嚴重,產品與服務沒有形成差異化,不能樹立口碑。進而造成了寵物主人對品牌的認知度低,忠誠度低。在選購寵物食品的時候,相較于大型綜合電商平臺的品牌與服務優勢,寵物主人更愿意選擇后者。

二、項目規劃 2.1 核心產品需求

基于評測內容的垂直寵物電商平臺。

2.2 產品結構

基于產品的核心需求,我們設計有評測內容、申請評測、問答社區、商城、消息通知和我的等功能模塊。

首先我們要立足提供高品質的寵物食品評測報告,通過視頻或者圖文結合的方式,展示對一款食品的全面解讀,力圖讓用戶在這里通過我們的報告能夠清楚地了解某一款食品。

根據用戶對評測報告的反饋情況,我們可以考慮增加購買渠道。

圍繞寵物食品,可以延伸出來養寵物的多種問題,所以增加問題或者話題功能模塊,讓在飼養寵物時候遇到問題的用戶有發問和獲得答案的快速方式,也可以增加用戶的使用黏性。

2.3 產品路線圖

三、收益、成本及風險 3.1 成本

根據產品路線規劃,按照每人每月進行估算人力成本,為726萬。其他成本200萬,總計成本926萬。

3.2 收益

根據上面的話題討論量統計,保守估算,用戶量可以達到500萬。因為平臺內容優勢轉化率預估為10%。根據有關公開資料,寵物用品商城的客單價一般可達到200元。

由這三項數據,從而可以計算出銷售額可以到1億元。如果毛利率達到15%,預估收入可以達到1500萬,預計利潤率可達61.9%。

3.3 風險與應對

本文由 @子陸說 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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