電商行業掀起“品牌消費者數據分析熱”,品牌數據分析師從業薪資翻倍

發表時間:2019-11-30 14:51

大數據時代,電商圈子迎來新機會。

天下網商記者 王彥之

9月4日晚上六點多,95后男生嘉濠剛從潔柔中山總部下班,匆匆趕回家洗了把臉接受采訪。6月份廣州普通二本院校包裝工程專業畢業后,他成為這家年營收50億的紙巾業巨頭公司中,唯一一位品牌數據銀行分析專員。

在校時,嘉濠利用暑期接觸各種工作,興趣逐漸轉移到數據分析領域,空閑時間就泡在圖書館研究操作邏輯,很快成為阿里認證的品牌數據銀行分析師,為順利進入潔柔增加有力砝碼,HR給他的評價是:比較有潛力。

但作為數據分析師代表之一接受采訪,嘉濠感到有些惶恐,“我是新手,輕描淡寫就好。”

存量市場中,消費者運營逐漸取代純粹的流量搶奪運營。2017年6月7日,阿里巴巴集團正式發布品牌數據銀行,幫助品牌管理全域消費者數據資產。第二年,阿里認證增加了品牌數據銀行分析師。

阿里認證品牌數據銀行分析師認證頁面

品牌數據銀行逐漸從各大頭部品牌使用的小眾工具,成為品牌消費者運營必備工具,與生意參謀店鋪維度數據分析形成并駕齊驅的組合標配。

趨勢成風,電商圈子里上至老板下至基層員工,都掀起了一股品牌數據銀行工具使用熱潮,開始學習各種場景應用。不論是嘉濠這樣剛畢業的年輕孩子、從業六七年的資深電商運營人,還是TP代運營公司、知名品牌,都在大數據時代尋找到品牌增長的新機會。

某位神秘數據分析師的薪資翻了一倍

嘉濠說,電商運營圈子里最近流傳著一個“漲薪”故事,某運營在成為品牌數據銀行分析師以后,薪資翻了一倍,但此人究竟是誰,一直無從得知。

經過打探,故事的主角叫做晨天,目前在康之誠電商CRM部門擔任品牌數據銀行顧問,屬于技術崗,這家公司是天貓五星級服務商,在業內名聲響亮。

這位1989年生的小伙子在職業道路上非常跳脫,做過SEO,進出國企,嘗試外貿采購,空余時間撰寫科幻小說。兩年前,他開始在淘寶大學學習,迅速切入電商推廣領域,今年6月憑借互聯網行業經驗積累和品牌數據銀行操作能力入職康之誠。

晨天認為,像他這樣跳槽后工資翻倍的算是特例,“當時我給老板開了個很高的價,說低于這個就不來了。”老板考慮到晨天各方面條件合適,將他納入麾下。

實際上,截止目前專門設置品牌數據銀行分析師崗位的企業集中在行業頭部大品牌,基于電商推廣的落地強相關,數據分析對職業的加成最先體現在推廣崗位,“很多公司招聘推廣崗位,都要求有數據銀行這塊能力,薪資確實比普通推廣高一些。”晨天透露,他過去許多同事跳跳轉轉,收入漲幅都能有30%-50%。

晨天無法肯定這行是不是他的歸宿,不過至少,當下的工作帶來成就感,且適合他的邏輯性思維。入職不久,晨天還沒操盤過大項目,只為人頭馬品牌診斷過店鋪消費者健康狀況,期待今年雙11針對酒水類目開展消費者運營,把積累付諸實踐。

電商數據分析師是新興職業,有團隊招募品牌數據銀行的數據負責人,即使開出60萬年薪仍一將難求。由于網絡上現有品牌數據分析師公開資料稀少,多數分析師只能通過和小二交流,或數據銀行工具后臺的課程進行學習。

這個過程中,阿里巴巴數據學院今年5月新增了數據銀行釘釘學習組織,提供多場景教學模式線上釘釘組織學習加線下行業“數據俠”集訓營、城市“數據俠”實訓沙龍,為品牌提供一對一、面對面的賦能。

阿里巴巴數據學院、淘寶大學與天下網商作為電商最前沿的賦能執行者,今年8月聯合打造系列“數據精品課”為行業培養輸送大量數據分析新人才。

品牌數據銀行成了TP公司的“必修課”

吳杰,1988年生標準理工男,邏輯思維縝密,講起話來極為冷靜,計算機專業畢業后一頭扎進電商行業,走偏數據路線,6年前創辦上海亞加實業有限公司,主攻代運營、營銷及數據銀行三塊業務。

服務商往往最先嗅到風向,2017年雙11吳杰就接觸到數據銀行,經過一年時間了解,公司幾個運營也陸陸續續通過品牌數據銀行分析師認證,吳杰自身不僅是淘寶大學講師,也是第一批數據銀行培訓師,每月授課三次左右。

“數據俠”集訓營,吳杰在看學員們進行小組討論

他表示,品牌數據銀行業務今年慢慢增多,五六星級的服務商,基本都開始設置數據銀行專門部門,甚至是獨立成立公司承接數據銀行服務業務,出去洽談客戶,大量品牌對數據銀行的品牌消費者運營有強需求、非常感興趣。

目前,數據銀行業務占上海亞加總業務量的30%,但吳杰需要投入自身60%的經歷為品牌做通盤考慮。

2018年雙11,亞加將數據銀行與手表品牌西鐵城的營銷活動強綁定,圈定女性消費者喜好關鍵詞,反向篩選線上線下營銷IP,I(產生興趣)人群同比增長104%。

“我經常跟學員說,整個電商運營從原來的流量運營轉變為人的運營,需要一個工具洞察人。在未來,隨著線上和線下數據打通,整個商業體系將從過往的拍腦袋,發展到有底層數據支撐的方法論。”吳杰認為,阿里推出品牌數據銀行大勢所趨,是品牌市場增長新機遇。

和電商行業的老江湖相比,初出茅廬的95后女孩申婷稍顯稚嫩,卻也能獨立分析數據,協同伙伴將問題解決落地。

去年從北京科技大學信息計算科學專業畢業后,申婷成為北京鵬泰寶尊一名數據分析師,服務三星品牌手機類目,日常工作是整理日銷表、監控競品數據等系列和數據相關的內容。她的同學中,有約15%的人從事了相同數據分析相關職業。

服務商和電商平臺聯系緊密,去年,在老板要求下,申婷才開始接觸品牌數據銀行,不久,學習新事物產生的排斥感轉變為一種發現的驚喜,“和生意參謀不一樣,這個工具能夠對人群進行‘交并叉’,產生非常有意思的數據結果”。

數據分析師申婷正在工作

4月份,申婷所在團隊通過數據發現,手機市場千元機占比達50%,主打高價位手機的三星出現短板。在三星推出新款千元機后,申婷借助數據銀行圈選年齡、月均消費、偏好等標簽,針對性向目標人群進行推廣,兩次脈沖式線上發售累計銷量2萬臺。對初次試水的三星而言,算是不錯的數據。

運營視角轉變后,品牌對數據分析需求漸長,品牌數據銀行幾乎成為了服務商的“必修課”。

不出意外,申婷會沿著電商數據分析的道路一直走下去,來自青海的她想要留在北京,不懼未來。“在大城市機會很多,接觸的一切都是最新的,就像數據銀行,如果在低線城市,甚至沒人了解。”她享受與時代同頻的感覺。

從“垃圾數據”到新能源“數據石油”的距離有多遠?

面對許多人對數據效用的質疑,嘉濠認為,數據在電商運營中的作用實屬核心,一堆數據擺在這個人面前,可能是一堆垃圾,在另一個人那兒就是超級財富的核心來源。

向北干了8年電商,在萬堂書院和數據學院擔任講師,今年成為品牌數據銀行20位認證培訓師之一,申婷恰是他在行業數據俠二期沙龍中的小組成員。

2017年,向北在如涵負責張大奕店鋪的推廣運營,那時候“走在潮流前端”的張大奕店鋪申請開通品牌數據銀行,向北便開始學習研究數據銀行的各種場景。目前,他在宸凡電商負責網紅店鋪操盤推廣及數據銀行方面的工作。

“數據俠”集訓營,向北正在為學生解答疑惑

對數據銀行,向北談到:“這是新工具,市場需要時間去認識。數據銀行不會馬上產出結果,偏向高層次的品牌消費人群場景運營。”營銷活動品牌人群沉淀、分析、觸達及效果驗證,付費渠道及內容渠道的品牌人群觸點細分,粉絲會員人群的深入洞察,才是品牌數據分析的主要功能場景。

當這個認知浸潤市場,不僅僅是人頭馬、三星、西鐵城,越來越多的品牌將數據銀行的分析應用到日常經營中,指導決策。

女裝品牌伊芙麗線上天貓旗艦店日均銷售額超300萬元,也是第一批內測品牌數據銀行的商家。於旺國在伊芙麗杭州總部工作六年,上個月通過了品牌數據銀行分析師認證,他介紹,目前伊芙麗主要在活動期間使用該工具,因為活動期間預算費用充裕,需要挖掘、覆蓋足夠的消費人群。

去年雙11,伊芙麗利用品牌數據銀行圈定線下有過購買行為的沉睡會員,利用線上推廣喚醒這批消費者,AIPL(產生關注、興趣、購買及忠誠)人群均增長超30%。

熱風品牌電商推廣主管暖陽28歲,會計出身,親和力爆表的她很快憑借自身能力在上海扎下根。暖陽數據敏感性高,分析過程往往能極大激發探索興趣,2018年,她在一家TP公司操盤S級項目時接觸品牌數據銀行公開課,逐漸掌握了操作方法,隨后跳槽熱風。

成立20多年的熱風憑借高性價比從單純的鞋類生意發展到穿戴生活類集合店,80%的體量集中在線下商場實體店。暖陽的任務之一是通過數據分析用線上產品收割線下消費者。

不久前,暖陽團隊發現,熱風店鋪的消費者分布不同于一般品牌的典型金字塔型,而是呈橄欖型,忠誠客戶、新客比例較小,于是在99大促做了一次集中投放曝光,效果良好。

品牌層面之外,向北曾利用品牌數據銀行進行許多案例場景探索。通過第三方融合,他對網紅競爭對手的微博粉絲進行分析,對相似人群采取策略進行“搶奪”。

“我的水平還不夠,高水準的數據分析師能夠快速分析出品牌現狀,根據痛點快速反饋一套解決方案。”暖陽說,這就像病人生病,需要對癥下藥。

對品牌而言,數據已經成為重要資產,而決定資產價值的關鍵在于分析運用。

今年,品牌數據銀行覆蓋度將進一步擴大,品牌、TP公司迎來新的生意增長突破口,對數據分析師的需求量也同樣在持續上升,給許多電商人帶去新的職場未來,甚至是電商創業掘金的新方向,推動電商行業向吳杰口中“有品牌消費者數據支撐方法論的商業體系”前進。

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