深扒車好多:領先者的意識自覺與攀登者的邊緣哲學

發表時間:2019-11-12 17:32

科技自媒體 / 劉志剛

由“增量市場”向“存量市場”過渡的國內乘用車市場格局變化,給二手車行業發展帶來了新的機遇。如今的二手車電商,也早已褪去了幾年前的青澀,整個行業開始步入精細化運營階段。而坐在二手車電商頭把交椅的車好多以及旗下瓜子二手車,所吸引到的關注也會更多一些。

就在中秋前夕,車好多集團CEO楊浩涌在集團成立四周年之際發表了一封內部信,對過去一段時間的成績進行總結的同時,也對未來發展做出了詳細的規劃。透過內部信中的規劃,車好多作為領先者的意識自覺與一路走來的“邊緣哲學”也浮出水面。

領先者的意識自覺:廣告曝光為行業注入“強心劑”

據易觀千帆的數據顯示,2019年7月,瓜子二手車APP的行業獨占率達36.15%,是第二名的近7倍。而在過去所有人的認知當中,瓜子二手車也一直處于行業領先地位。而在行業“金九銀十”的銷售旺季到來之際,瓜子二手車也用行動為整個行業進行預熱。

據楊浩涌發布的內部信顯示,接下來瓜子將繼續廣告投入,這一舉措勢必會增加品牌和整個行業的曝光度,簡單粗暴卻行之有效,對整個行業銷量都會起到提振作用。而且還能細水長流,強化用戶內心深處對二手車電商的認知度和認同感,而作為發起者的瓜子二手車無疑會是最大的受益者。

從大環境來看,進入2019年以來,中國汽車銷量持續下滑。在此背景下二手車表現突出,成為推動汽車大流通的重要抓手。

天時地利已至,這時候巨大的廣告曝光無疑是二手車行業主動出擊的“人和”要素。

除此之外,瓜子二手車的兄弟品牌毛豆新車也于9月中旬開啟新一輪廣告投放,激活下沉市場。新車與二手車的雙線并進,為接下來行業旺季的到來做好充足準備。

而在接下來的廣告宣傳中,楊浩涌的內部信中提到,瓜子二手車在保留孫紅雷為代言人的基礎上,將新增一位代言人并于10月初開啟新一輪廣告投放。從多個維度來看,此次增加代言人的背后也透露出瓜子二手車的許多考量。

過去一段時間,瓜子二手車通過廣告宣傳的飽和攻擊,已經進入廣大用戶的視線當中,其廣告語甚至很多人都能背下來。而采用新的代言人,在短期內勢必會給受眾一種耳目一新的感覺,給人一種新鮮感,在短期內實現強化品牌印象的效果,真正起到為行業、為品牌造勢這一目標。

除此之外,新的代言人雖說目前還保有懸念,但就了解到的信息來看,這一代言人在年輕用戶群體中具備極高的人氣,瓜子二手車也因此可以深入更年輕的二手車消費市場,挖掘更多樣化的用戶群體。

代言人選擇是一門學問,它不只是一種粉絲經濟的挖掘,更是品牌人格化的一種展現,是品牌與用戶溝通的橋梁和紐帶。但如果品牌僅僅局限于部分人群,那么品牌的長期價值很難得到沉淀。

瓜子從用戶視角尋求品牌突破,在保留原先代言人的基礎上增加新的代言人,不同年齡層次的代言人也對應著不同的客群,具備不同的文化標識。這也是行業精細化運作的重要體現,對不同客戶群體采用相應的策略,很好的解決了多層次的消費文化標識問題,建立多維度的品牌價值觀,打造出自己的“品牌力”,這在未來也具備極高的商業價值。

攀登者的邊緣哲學:由垂直到生態的產業升華

一個成功的企業除了具有冒險精神,對大的商業環境走向變化總是超乎尋常地敏感。

除了廣告方面的布局,此次內部信透露出最重磅的消息無疑是瓜子“全國購開放平臺”的推出。

據了解,瓜子二手車“全國購開放平臺”接入第三方商戶,與現有個人車源形成有效補充,擴大服務范圍,更好的滿足用戶多樣化的購車需求,提升匹配效率,提高服務體驗,打造二手車業務新增長曲線。

一家企業的精力和資源是有限的,而生態資源不同。可以說,瓜子的這一舉措打破單一企業的資源有限性,具備資源整合的組合效應,能夠實現多渠道資源互換。

除此之外,“全國購開放平臺”的建立,整合多方資源,這其實就形成了一種“點、線、面”的利益共同體,在“面”(平臺方)的約束下實現規范化運作。而這其實也是針對過去一段時間,二手車行業零散,標準化程度低等痛點的一次降維攻擊,引領行業走向規范化發展的道路。

就目前看來,搭建開放平臺,走向合作共贏,是大型互聯網公司發展的趨勢,是已被證明的行業發展、升級的普遍規律。亞馬遜不斷圍繞用戶、平臺商戶的需求迭代技術,開放服務能力,成為全球最大的電商平臺;京東通過開放平臺,開放自己的供應鏈、金融、物流方面的實力迅速成長;貝殼找房通過開放平臺,整合多家地產平臺,成為房產交易的“鯰魚”。

由此可見,瓜子二手車的做法,其實也是遵循商業社會發展底層規律的行為。不過問題來了,二手車電商玩家眾多,為什么是瓜子發起的呢?

在筆者看來,瓜子二手車本身產業鏈布局已經趨于完善,其綜合實力已經得到了行業的高度認可,平臺有能力向第三方商戶輸出檢測、定價、AI智能應用、金融、保險、物流、交付等技術、服務能力與服務標準。具備行業龍頭應有的“領導力”,擴大第三方商戶的售車范圍,豐富了用戶的購車選擇,用戶異地購車有了平臺提供的一站式服務,提升交易匹配效率。

構建開放平臺需要有吸引人入駐的生態能力,而這些能力的培養絕非一朝一夕就能夠完成的,這也反映出瓜子二手車在此之前所付出的努力。

有這樣一種說法,要想成功就必須高度聚焦;但對于企業而言,現實情況卻是這樣只會造成企業資源有限,抗風險額能力不足,很難應對商業環境的日新月異。

過去很多行業的領先者跌落神壇的一個共同因素就是由于處于中心化而過于聚焦眼前,不知道怎么繼續向上攀登,諾基亞、黑莓的失敗皆是如此。

而透過此次瓜子開放平臺的建立,所展示出的綜合實力“肌肉”可以看出,雖說瓜子二手車早已是二手車電商的領先者,但它似乎卻沒有任何所謂引領者的中心化自負,永遠保持一個邊緣視角,不斷看著中心的方向。而當它到達一個中心后,目光又放在了新的中心,這也是其一直以來保持領先力和競爭力的內在引擎。

用戶至上的謙遜心理:回歸零售本質,滿足多樣化需求

二手車屬于典型的非標準化產品,不同車源之間服務成本差異非常大。在此之前,行業普遍采用固定服務費率進行居間交易,然而這種做法對于部分尾部車型來說,交易服務成本有些過于高,而固定服務費率通常難以填補這部分車源的服務成本,以至于這部分車源由于服務成本過高而被排除出嚴選體系之外。

不難發現,這種方式不僅限制企業自身的業務發展,更背離了用戶多元化的選擇需求,阻礙了行業的發展。

如今,瓜子二手車即將推出差異化付服務費,將原本一刀切的固定服務費率調整為基于不同車輛因素和不同市場環境變化的動態服務費率,這一舉措無疑會對行業接下來發展起到促進作用,也體現出瓜子二手車對用戶主體的尊重。

尾部車源在市面上流通程度非常低,在車源質量、檢測評估水平、定價公允性上也難以保證,難免導致消費者權益受損。通過差異化服務費率的建立出更加標準化、一站式的服務和保障,滿足這部分尾部車輛意向用戶的購車權益。

頭部品類的重要性自不用說,但長尾的潛在價值也是不言而喻的,多樣化是任何市場發展的必然走向,頭部與長尾共存的市場才是一個完整的市場。

電商平臺中,一站式購物平臺對垂直電商的擠出效應就是如此;視頻平臺不再唯流量論,開始挖掘各個細分場景也是如此。

如今,瓜子二手車對尾部車輛“頑疾”的解決,同樣也是回歸零售本質,滿足消費者多樣化需求的行為,流露出平臺方對用戶的謙遜心理,始終正視自己服務者的定位,在這一過程中,品牌也變得更加接地氣,有親和力。

總的來看,短短的一封內部信,背后卻隱藏著多個對行業發展影響力巨大的重磅消息。

從品牌維度來看, 廣告曝光、開放平臺成立、行業頑疾的解決,無疑會對瓜子二手車的品牌美譽度提升有著巨大的推動作用。而對用戶時刻保持著的謙遜心理,則會促使其在公眾認知中的形象不斷得到美化。

從生態維度來看,個體之間赤膊搏斗的時代已經過去,未來的商業、消費者需要更全面流程化的服務,在這一方面,瓜子同樣走在了行業前列。

而在領導維度來看,瓜子的領先已經不局限于銷量和活躍度上,更體現在其對行業的引領作用,能夠以自己的力量去帶動整個行業的發展和進步。

領先者的意識自覺加上邊緣視角的發展哲學,共同塑造出了瓜子二手車應對紛繁復雜商業環境的能力。而“三大維度”的強化,似乎也預示著未來二手車電商行業這樣一個大的趨勢:

“凡爾登式的行業競爭時代落下帷幕,資源集聚贏者通吃的時代已經到來。”

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