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?“聚劃算效應”:數字經濟時代的效率紅利

    發表時間:2019-09-12 08:25

王如晨/文

3月份曾錯過聚劃算復興發布會。不過,夸克一直關注著它的進展。尤其對它在618及阿里過去一季中的下沉驅動效應頗有些驚訝。

昨天在杭參加了"聚劃算城市下沉戰略發布會暨‘99劃算節’啟動儀式”,并與大聚劃算事業群掌門家洛與該版圖三名管理層做了簡單交流。

此刻,我們這里略去“99劃算節”的活動細節,直接說說對昨日事件的理解,以及一些趨勢判斷。

直接給出一點結論吧:昨日儀式,堪稱3月復興大會、618大戰及阿里Q1季報下沉成效再度驗證之后,聚劃算一次更為壯觀而集中的行業滲透與生態塑造策略。它的意圖,是要借新的下沉動作以及堪比雙11、618的“99劃算節”,聚合更多要素,形成廣泛協同,為阿里經濟體沉淀一種更穩定、更可持續、更具規模、更富效率、更可復制的服務模式。自然,它也少不了直接的業務驅動,并最終體現在各種增長指標。

不熟聚劃算的人,可能不太理解我們為何給出這樣的判斷。

這里還是有必要描述一下聚劃算的前世今生。

它脫胎于2009年淘寶團購,2011年獨立。起初是商品團,后來走向品牌團。到家洛負責周期,開始成為品質供給平臺,不但兼容、協同天貓、淘寶平臺優勢,更是定義出豐富、完整、閉環的營銷方案。用行癲當年的話說,“聚劃算是阿里巴巴集團業務里最頂級的銷售方法”。

2016年底,為配合協同,聚劃算并入天貓。逍遙子說要“讓一個集團像一個人的動作那樣協調順暢,傾力服務客戶”。隨后,天貓很多變化都與聚劃算有關。天貓營銷機制與方案、雙11、年初One商業大會上A100計劃、小黑盒等產品里,都能看到它的影子。

此前文章中,我們分析過淘系“結構洞”話題。填補“結構洞”的核心力量,這個階段除了支付寶,就是聚劃算。

2011年馬云稱聚劃算為“倚天劍”。2016年,我們定義它為淘系“今日頭條”。今年5月,我們升級為淘系甚至阿里經濟體商業維度的“核心算法”,代表著整個平臺的落地效率。

聚劃算復興背景略顯復雜。它既是消費趨勢變化與供應側變革引發的結果,也是淘系新一輪協同發展的訴求。同時,它也是應對外部競爭的需要。面對拼多多們的崛起,阿里需要重整組織,激活效率。年初淘系組織架構調整,以及3月聚劃算復興,就是關鍵應對。

很多人關注淘系下沉,但里面有明顯誤解。他們總以為就是淘寶、天貓兩個平臺入口的下沉。

作為新零售兩大基座,尤其是天貓,結合各路縱隊,確實有諸多觸達線下機會。但實際上,平臺定位決定了,它與淘寶自身并不能直接下沉,而是有賴強大的生態護城河部分,尤其是聚劃算跟支付寶。它們才是落地的載體部分。

這種誤解,也導致一些人分析競爭時,出現偏差。比如總以為拼多多直接對標的是淘寶,只要能沖擊手淘,就能超越淘系。

昨天,家洛聽到這認知,他沒提拼多多名字,只是強調,“對標大端大平臺,這可以理解,但戰場上實際發生什么,并不一樣”。

這確實是一種認知偏差。事實上,真正在前方協同、創造下沉效率的核心業務單元,這階段是聚劃算。這也是為何聚劃算3月喊出復興、半年不到就出現巨大效應的原因。它不是倉促而戰,早就是核心支撐。只是此前在天貓大盤,協同起整個淘系,有制約。當然這不是否認阿里其他生態要素價值,尤其支付寶也是另一翼。這里只就具體業務單元說。

那么,既然下沉成效與復興價值已顯現,為何此刻又要放大聲量,大規模下沉,并且還要打造一個“99劃算節”?

開頭提到,就是要借新的下沉以及一種年度節日狂歡,依托新供給、新用戶、新市場,形成廣泛協同,沉淀一種更穩定、更可持續、更具規模、更富效率、更可復制的服務模式。

如果進一步拆解背后原因,仍還是有很多話題:

1、事關聚劃算版圖的一種“獨立性”與生態體系構建;

2、事關阿里主業的持續增長,以及一個周期的敘事與市值管理策略;

3、事關阿里經濟體、阿里商業操作系統、一個阿里的落地與強化。

繼續展開。

所謂“獨立”并非品牌或入口層面,而是整個組織層級。

6月下旬以來,聚劃算層級表述已開始發生變化,從“大聚劃算事業部”變為“大聚劃算事業群”。

昨日,家洛接受采訪時亦強調,這是聚劃算復興之后,“大聚劃算事業群團隊”第一次集中出來講。

還有,在阿里,一個事業部或事業群首度出現“大”字,通常意味著生態體系構建的獨立傾向。淘寶當年一分為三,2018年11月,大天貓亦一分為三,都呈現出強大的生態能量。

此刻,“大聚劃算事業群”的“大”與“群”,不僅預示著聚劃算集團層級提升,隨著下沉成效進一步增強,它自身內部應該也會有更加獨立的組織升級。聚劃算的生態能量也會進一步展示出來。

這只是“獨立性”一面。還有一層必須提。那就是獨立的品類與貨品掌控力。聚劃算當年創造了許多聲量,但品類與貨品只是依托淘寶與天貓,有被動性。

而聚劃算核心競爭力,其實主要在于兩點:消費洞察與創造新供給。

基于淘系,當然能獲得許多品類與貨品支撐,但消費升級里,有太多未被喚醒的層級與圈層。淘寶、天貓自身并不能下沉。同時,新品類的挖掘已經成為焦點之戰。年初天貓的行動,已經傳遞出緊迫性。

聚劃算在挖掘新供給上,意識超前。2016年以前,它就形成了一種C2M機制。今年3月以來的產業帶計劃,更是一種出色的整體思維。它著眼于品類而不是單品(或單一品牌),側重的是規模化、可持續性的供給挖掘。

競品當然也在下沉到產業帶。但無論品類還是可持續性,都有明顯不足。

家洛強調:“每一個行業都有巨大的機會,這是一個全品類的行為,并不是單品類性的行為。”家洛昨日強調。

而一些小型平臺更像主題性、季節性的營銷策略,缺乏穩定與可持續性。短期營銷思維不僅無法激活產業帶,反而會制造新的波動,損害供給端利益。

當我將獨立的品類與貨品話題拋給家洛時,他回答的語氣非常重,讓人體會到一種緊迫與決斷。

“今年我的要求是,聚劃算要有自己獨立的品類規劃、品類策略,甚至商家運營,”他說,接下來,將以“品牌心智入口+貨品池”為兩輪驅動。

這不是在淘系爭先后。他強調,恰恰要“一盤棋”把控才能實現淘系大局目標,只是說“聚劃算端的供應策略必須是獨立的,所以無論品牌溝通、產業帶溝通、C2M溝通都是獨立的,有具體的行業小二深入進去”。

定義新的品類與貨品,不只是簡單發現,它還有定義、挖掘的能力。家洛不止一次強調了聚劃算貨品的“價格力”,與此前“品質惠經濟”一脈相承。

“新供給”里,有聚劃算定義游戲規則的能力。它與許多大品牌合作,但似乎更重視產業帶以及新生的品牌。家洛談到基于品質的價格競爭力時,表達了毫不妥協的意志。

此前我們分析過淘系三大平臺的轉化與沉淀邏輯。它們之間存在多維的服務觸發與循環鏈條。無論“聚劃算+天貓+淘寶”、“聚劃算+淘寶+天貓”、“淘寶+聚劃算+天貓”還是“淘寶+天貓+聚劃算”等等,不同差序隱含著新品引爆到沉淀、轉化的協同機制。

4月16日,蔣凡曾強調,淘寶發展好的商家可落戶天貓,不過天貓會提高門檻。而聚劃算顯然有樞紐價值,既可幫淘寶商家放大聲量與規模,提升到天貓平臺,進入更大舞臺,同時也可將天貓成熟品牌的新品落地細分市場,挖掘出全新的品牌價值。

這里有數據。今年1到8月,服飾、消電、大快消等主流類目中,80多個頭部品牌在聚劃算同比增長超50%,下沉市場也是如此。其中包括歐萊雅在內的47個品牌增幅超100%。飛利浦凈水電器旗艦店增長870%。

一些“貓品牌”同樣受惠“聚劃算效應”。國產網紅雪糕品牌鐘薛高同比增長395%,下沉增速接近600%。一些定制商品覆蓋的新客比,也是觀察的核心維度。某款定制鞋,超過85%以上的客戶屬于新客,轉化率極高。而他們在日銷場景下重復購買后,就為商家在天貓上沉淀下可持續增長的基礎。

這種高度互補、充滿多維價值循環的平臺機制,不要說在中國,就算全球商業平臺,也都是罕見的案例。

在這個維度上,我們說,聚劃算效應有它遠超淘系乃至阿里經濟體的普適價值。我們隨后會進一步分析。

回到剛才第二個問題,即聚劃算下沉與“99劃算節”為何事關阿里主業增長,以及一個周期的敘事與市值管理策略。

增長是粗放的說法,增長的維度于阿里更重要。“聚劃算效應”于淘系、阿里集團來說,除了GMV,更有上面提到的基于消費洞察與新供給的匹配,它不但能挖掘淘系用戶新需求,用新供給滿足,更能直接增加新的用戶。最近幾季,阿里財報顯示,淘寶天貓當季新增用戶中的70%以上,來自下沉市場。

這完全吻合了天貓旗艦店2.0升級的訴求。聚劃算的“新用戶、新供給、新市場”完全對應于“新客、新品、新店”。這是淘系生態有機性的體現。

聚劃算的價值確實正進一步凸顯。這次,我們看到,除了強化新的供給中心,下沉動作里,它推出了新運營工具。其中,“三大用戶覆蓋網”即“電力圖”、“火聚手”、“共享網”,分別從下沉通路和場景“一鍵觸達”5億用戶、親友關系好貨分享賺收益、共享流量池三大維度覆蓋,幾乎是最大限度地整合了淘系營銷平臺工具,實現超級協同與精準觸達。

這也是阿里集團一個周期以來關鍵的下沉機制與“協同”訴求。它是觀察阿里增長性與投資價值的核心維度。過去一段,很多人懷疑過淘系的成長性。

很大程度上,“聚劃算效應”,壯大、豐富了阿里幾個季度的財報核心指標。最近市值大幅增加,有它的功勞。

不過,“聚劃算效應”還有一層價值。那就是,在夸克這里,它不僅事關主業增長,模式升級,于阿里經濟體下沉、商業操作系統快速落地乃至中國數字經濟演進來說,也是一種觀察的視角。

5月21日一篇文章中,夸克說,聚劃算是阿里經濟體商業層面的“算法引擎”,也是阿里一種簡版的“商業操作系統”,它的落地,體現著這個階段的阿里經濟的效率。

阿里當然有各種形式體現效率。比如雙11也是阿里整體生態沉淀未來服務能力與機制的巨大舞臺。年初One商業大會上的A100計劃,就帶有“商業操作系統”規模化落地的用心。淘系整體日銷服務也有這種價值。

但若結合規模化服務、頻率、效率來看,聚劃算的機制,其實完全就是每天實現雙11,只是規模簡化而已。但它比日銷具有定義市場、產生超級協同的能力。“99劃算節”從年度日常的營銷活動升級為類似雙11、618的巨大場景舞臺,在推動經濟體下沉、操作系統落地服務上,就比側重阿里全生態聯歡的雙11更具效率。

聚劃算可以稱為此刻阿里經濟體內部最大的效率符號。與當年馬云定義的“倚天劍”比,它協同的范疇已經不可同日而語。

而“聚劃算效應”,不僅是淘系、阿里經濟體下沉的效率體現,更是有望成為中國數字經濟步入深化的象征。

因為,我們在它的下沉機制里,看到了一種新的基礎設施形態。它有營銷的形態,但遠高于營銷的價值,它打通了中國制造與服務業,形成了真正意義上的C2M平臺服務模式。

在這個層面上,我們認為,阿里的“五新”到了升級時刻。“新營銷”可能并不準確,但它確實正在沉淀為基礎設施服務。

這也意味著,聚劃算的服務模式,其實也可以描述為S2B2C。而它的2B服務,未來,可能會走向更大范疇的開放。事實上,我們已經看到,“99劃算節”已容納本地生活服務,而不止有形商品。未來,它不排除會整合更多要素,并借此沉淀基礎設施服務,走向整個社會層面。

那就是“聚劃算效應”對整個社會的價值了。它能大幅消除交易成本,驅動經濟體走出依賴人口紅利的天花板,走向效率紅利時期,我們視它為大國數字經濟時代的效率符號。在這個維度上,“聚劃算效應”其實已經變成一種經濟學現象。

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