一起聽課星球創始人Kyle:2019年課不好賣了,我們應該怎么辦?

發表時間:2019-11-10 01:51

課程不好賣歸結為三點:第一,新課越來越少爆款。第二,平臺不愿輕易合作。第三,用戶復購率低,完課率慘不忍睹。

【獵云網(微信:ilieyun)北京】9月7日報道 (文/鞠姣)

9月6日,以“探索·破局”為主題的“2019年度知識服務行業峰會”在北京望京凱悅酒店舉辦,一起聽課星球創始人Kyle受邀出席并發表主題演講,他分析知識付費背后的營銷焦慮及未來走向,認為知識付費的營銷焦慮,其實就是“2019年課不好賣了,我們應該怎么辦?”

Kyle將課程不好賣的原因歸結為三點:第一,新課越來越少爆款。第二,平臺不愿輕易合作。第三,用戶復購率低,完課率慘不忍睹。

對于如何解決知識付費背后的營銷焦慮,他分析:現在買課的用戶變得更加理性,除去判斷課程好壞,還要評估課程對自己有沒有實際幫助。現在做爆款課,已經不可能把劣質產品用市場營銷等方式推爆,唯一的出路是做出比以前質量更好的課程。

雖然,創新成本遠遠高于模仿成本,市場出現了劣幣驅逐良幣的現象。但未來想做爆款產品,創新還是非常重要的。相比知識付費,知識服務更有前途,因為你可以抄襲我的課程,你無法抄襲我的服務,我服務的足夠用心,用戶記住的是我的服務,而不是課程本身。

對于平臺不愿意輕易賣課,Kyle認為很有可能是內容創業者不知道平臺想要什么,其次是因為,做出優質課程后,往往會定非常多的KPI,又想營收,又要利潤,還要用戶增長,最后什么都得不到,他認為一個爆款課程最好只定一個KPI。對于平臺需求,他拿轉化率舉例:如果做了30節課給到平臺測試,平臺耗費的精力會非常大。但是如果抽出5門最符合平臺調性的課,告訴平臺轉化率如何,就非常容易被接受。

對于提高用戶復購率的解決方法,他從影響復購率的因素展開,分享如何在文案層面、產品方面、運營方面提高復購率的技巧,并指出單客戶的終生價值大于復購率,提高單客戶的終生價值非常重要的。面對知識付費背后的營銷焦慮,要具備優勢基因的同時,立足垂直內容想辦法抓住剛需用戶,通過模式微創新,提高服務門檻,提高單客戶的終身價值。而多維度多次觸達客戶,了解用戶在哪兒,可以幫助公眾號粉絲轉化為真實用戶,實現單客戶終生價值的提升。

本次峰會由獵云網主辦,有書聯合主辦,銳視角、獵云資本、獵云財經、企業管家協辦,云集頂級專家、創業精英及投資機構等各行各業領軍大咖,邀請數十位資本大咖與創業精英把脈行業新風向,眾從業者將解讀30+行業典型應用案例,尋找學習2.0時代的新風向。

以下為嘉賓演講實錄,獵云網整理刪改:

我們做知識付費的人一直都被扣著帽子——販賣焦慮,但是現在販賣焦慮的人反倒自己焦慮了。今天與大家一起探討,如何解決知識付費背后的焦慮,以及知識付費行業未來會怎樣。

我2015年開始接觸微信公眾號做微課,沒有想到因為微課這個模式,一步一步讓我們進入到知識付費領域。我們2015年的時候選擇自己做公眾號,2016年敏銳發現微課有了知識付費的名義,2017年開始做視頻課,到了2018年發現視頻課十分火爆,很多人辭職出來成立MCN。到今天我們又回到了三年前的創業方式,重新再做輕教育方式的訓練營。

講知識付費的營銷焦慮,其實就是“2019年課不好賣了,我們應該怎么辦?”這句話。課不好賣體現在三點:第一,新課越來越少爆款。很明顯的一個現象是,今年朋友圈沒有看到刷屏的爆款課。第二,平臺不愿合作,以前開發一個優質的課程給平臺,平臺會給你很好的分成比例,但現在不行,做一個課就賣爆的時代已經過去了。第三,用戶復購率低,轉化率下降嚴重,完課率慘不忍睹。

為什么新課越來越少爆款?

為了解決這三點焦慮,我們一起來看一下另外一個焦慮。大家都喜歡美食,我本身也是一個吃貨,只要好吃的東西打開味蕾之后,尤其你吃過四川火鍋、小龍蝦之后,很難再吃一些平淡的東西。比如我今年看了《權力的游戲》《長安十二時辰》,就對其他電視劇失去了興趣,因為其他電視劇很難超越他們的品質了。

講到知識付費,為什么會講到美食、看劇呢?很簡單,教育產品也會給用戶帶來體驗,用戶體驗一旦被拔高到某種程度,再降下來已經不可能了。2016年,在微信群聽課是非常新鮮的事情,人們往往會做出一些沖動的抉擇。但是2019年在微信聽課已經不是新鮮事,現在買課的用戶會更加理性,除去判斷課程是不是好課,還要判斷上了這個課之后對自己有沒有用。

做爆款課,現在已經不可能通過普通產品,通過市場營銷的方式推爆,這是最大的變化。也是因為如此,內容創業、知識付費,已經提前進入了專業機構、優質內容競爭的賽道。比如同樣的商學院課程賣到75萬份,質量一定比以前的更加優秀,才有可能性,當然也要考慮天時地利人和的因素。

為什么爆款課越來越少?因為創新成本遠遠高于模仿成本。2017、2018年爆款課程可能持續三個月、六個月,現在做一個爆款課,生命周期不到一個月的時間,就是因為模仿,甚至抄襲,所以出現了劣幣驅逐良幣的現象。大家沒有想怎么做更優質的內容,想的是怎么抄襲。未來想做爆款產品的話,創新還是非常重要的。為什么今年講的知識服務更有前途的呢?非常簡單,你可以抄襲我的課程,你無法抄襲我的服務,我服務的足夠用心,用戶記住的是我的服務,而不是課程本身。

平臺不愿上線課程怎么辦?

以前有優質的課,平臺愿意給你分發,現在平臺說這不符合他們的標準,這些標準是什么呢?我將平臺的標準量化成八個關鍵點:第一個點最重要,就是轉化率。如果你做了30節課,給到平臺測試,平臺耗費的精力會非常大。但是如果抽出5門最符合平臺調性的課,告訴平臺轉化率如何,就非常容易被接受。

另外一個問題,做出優質課程后,往往會定非常多的KPI,我認為一個爆款課程最好只定一個KPI。什么意思呢?

我們看三種情況,第一,如果把營收作為唯一KPI,可以采取讓利模式,找很多平臺方,給他們超越預期的分成比例,讓利50-70%給渠道方,就會有更多平臺來賣這個課程。但是如果采取做營銷策略,營收必然會下滑。

第二是做高利潤的方式。如何做高利潤的課呢?很簡單,賣課程版權。比如找一個平臺保底,只要我能開發更多的產品,就可以不斷找到更多平臺來買單,全時間全部分發。

第三是用戶增長的方式。我們剛才講的這兩種都避免不了留存問題。做用戶留存,課程ROI很高,能賺錢,還可以帶來用戶增長,這就是良性閉環,這也是我們現在在研究的一件事情。

所以,平臺不愿意賣你的課,很有可能是你不知道平臺想要什么;第二,我們定的KPI太貪心了,又想營收,又要利潤,還要用戶增長,最后什么都得不到。

2019年做每個人感興趣的爆款已經非常難了,必須要做更優質的內容,更優質的內容意味著更高的成本。但是我認為垂直領域的爆款機會還有很多,比如理財9.9元的模式。

怎樣提升課程復購率?

我從復購率的影響因素展開:第一,文案層面。大部分知識付費創作者對文案重視程度、理解程度不夠高。優質的知識付費團隊中至少要配3-5名文案寫手。比如,我手上有爆款課,會寫軟文、硬廣、軟硬結合的三篇文章,分別來測試。此外,每個文案會起三個標題,一個課程有9篇文案,測出不同的渠道適合不同的文案,最后得出發哪個文案預期轉化率是最高的結論。

第二,產品方面。新的課程轉化率比老的課程要高的。所以與其花很多時間修復老課,還不如引進一些新課。

第三,運營方面。大家用服務號沉淀我們的客戶,像十點課堂、有書,但是我們足夠勤奮嗎?一年有52周,服務號一個月可以發四次推送,每次可以發八條,我們每年可以發52*8,就是400多條的產品。你沒有那么SKU,就會發老課,老課多就意味著復購率低。

單客戶的終生價值大于復購率,提高單客戶的終生價值是非常重要的。這里有一個基礎,多維度多次觸達客戶,你的用戶在哪兒?在訂閱號、服務號,還是微信群里面,還是在一對一私聊,還是在線下界面里。知道用戶在哪里,用戶從公眾號粉絲變成用戶,轉化率就不會低,還可以實現單客戶終生價值的提升。但是多維度的觸達有一套系統,需要系統打造。這跟今年特別火的私域流量不謀而合。

過去賺錢很多都是來自于信息差,現在信息差帶來的暴利已經過去了,專業教育機構以及專業教育機構的資本化會帶來新的紅利。我個人非常看好知識付費轉型知識服務再到在線教育,讓我們一起擁抱知識服務,一起擁抱在線教育,從小團隊變成專業機構,最后吃下知識付費、在線教育這塊大蛋糕。

最后六個機會點簡單講一下,未來1-2年間非常重要:第一垂直內容;第二,想辦法抓住剛需用戶;第三,模式微創新。第四,服務造門檻。服務越重,門檻越高,阻擋更多的競爭對手。第五,抓住高客單客戶。第六,發揮優勢基因。

以上是我今天分享的內容,感謝大家!

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