上架9秒售空,力壓一眾外國品牌,這家國產潮玩如何施展魔力

發表時間:2019-12-10 09:27

“任何時代的主流消費群體都應該是年輕人。”

作者 | 黎佳瑜

采訪 | 黎佳瑜 任彤瑤

上架僅9秒,55000個labubu迷你1代盲盒被搶購一空。

對潮玩零售公司泡泡瑪特而言,這僅僅是冰山一角。今年雙11當天,泡泡瑪特天貓旗艦店賣出了超過200萬個潮流玩具,銷售總額達到8212萬元,比去年同期增長了295%。泡泡瑪特天貓旗艦店超越萬代、樂高等國際品牌,成為今年天貓雙11的玩具大類銷售冠軍。

年輕一代逐漸成為天貓雙11的消費主力,平臺更加重視他們偏好的消費領域,潮玩正是其中之一。作為行業頭部,泡泡瑪特也在思考關于新消費人群的標準答案——如何挖掘代際更替的潛在紅利?新的商業機會在哪里?

這是泡泡瑪特第三次參加天貓雙11。它學會了更好地利用站內流量與資源傾斜,基于用戶分層的新打法,幫助它實現對新老用戶的多維收割。

“除我們以外,前五名全是國外品牌。很多品類的冠軍是靠低價和規模打敗國外品牌,但首先我們沒有靠低價,我們是有價格、有品牌的。另外,我們也不是說跟你賣一樣的東西,而是用一條新的產品線去打敗你。”泡泡瑪特創始人兼CEO王寧總結道。

01 | 新打法

幾個月前,泡泡瑪特就開始為雙11做準備。

天貓雙11被泡泡瑪特視為一年中最大的拉新渠道,尤其今年,潮玩從小眾愛好逐漸發展為大眾消費品。拉新是今年的第一重點,泡泡瑪特希望借助流量峰值,完成對全網用戶的種草與收割。

因為看重天貓雙11的流量與資源優勢,泡泡瑪特將為圣誕節準備的限量款,提前到了雙11發售。“基本上我們2019年和2020年的策略,都是把天貓定義成一個線上獨家、新品優先首發的渠道,從戰略匹配和流量獲取的角度,都是一個比較共贏的選擇。”

連續兩年參加天貓雙11后,今年,泡泡瑪特逐漸沉淀出一套成熟的新打法。

在限量發售、附加贈品等常規促銷手段以外,泡泡瑪特對用戶群體分層,為其提供不同的商品組合。

比如,去年嘗試過的福袋玩法,今年就按人群劃分被細化:

門檻最低的“新人福袋”,售價89元,隨機裝有2-5個盲盒,覆蓋30余個在售IP。這款產品為泡泡瑪特帶來600多萬成交額與近5萬新用戶。

從種草到入坑的需求,則由售價299元、內含9-18個盲盒的“錦鯉福袋”滿足。

“這兩個產品,基本滿足了對泡泡瑪特沒有固定認知的用戶,從了解到入坑的過程。”泡泡瑪特消費者運營部門負責人Alex告訴《三聲》。

針對重度用戶,尤其是偏好新系列的“新品控”,泡泡瑪特推出了“新品優享禮包”。用戶購買后,將連續十二個月收到一個當月新款盲盒。帶來3.7萬個訂單、約1500萬元成交額的同時,相當于提前鎖定了未來一年的新品銷量,而由于是預售形式,也不會對生產線造成壓力。

在流量運營方面,除了常規廣告投放,今年雙11,泡泡瑪特嘗試了直播等站內玩法,也參與了天貓小黑盒、營銷會場等多個官方合作渠道。這讓泡泡瑪特得以結合天貓雙11的流量優勢完成拉新獲客——Alex介紹,今年雙11成交,新客占比過半。

基于平臺生態,泡泡瑪特還衍生了一系列娛樂性玩法。今年6月,天貓旗艦店2.0上線,泡泡瑪特的技術團隊自研了購物小程序“在線抽盒機”,其旗艦店日銷因此提升60%以上。雙11期間,泡泡瑪特推出了含有隨機抽盒次數的福袋,以及收集碎片兌換抽盒次數的在線小游戲,前者刺激銷量,后者則延長了用戶每日在店鋪的停留時間。

后臺能力方面,泡泡瑪特的技術團隊在今年擴展至50人。此前,在618狂歡節和816天貓超品,泡泡瑪特都經歷過“宕機”事件。今年雙11期間,技術團隊與外圍服務團隊全天進駐阿里園區,保障娛樂玩法運行與渠道銜接。

“今年其實整個物流、商品和訂單團隊,都按照一億的目標做準備。”Alex表示,今年雙11的訂單在三天內全部發貨,此前遇到的細節問題也得到規避。比如去年福袋發貨是按內含盲盒數量排序,同一批收貨的用戶在交流中發現,盲盒數量大多相同,因此質疑玩法的公平性。今年,團隊將福袋的隨機性要求覆蓋至整個配貨環節。

在Alex看來,天貓雙11的另一個作用在于回饋粉絲,“對價格體系很敏感的人會發現,我們給出了很大的優惠。”但據泡泡瑪特數據顯示,今年雙11的客單價最終呈現出上升態勢。

據泡泡瑪特不完全數據統計,今年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店的用戶數量超過20萬,其中約有10萬是其此前在全渠道都不曾觸達的新用戶,而過半數的新客是首次在天貓購買潮玩類商品。

02 | 新人群

在新消費群體的作用下,今年天貓雙11的榜單格局出現了新的變化:在賣出200萬個潮玩的泡泡瑪特成為玩具大類冠軍的同時,貓主糧也超過嬰兒奶粉,成為進口榜上的第一名。

代際更替正在加速進行。

天貓官方數據顯示,今年雙11消費者群體中,90后占比43.1%,00后占比7.5%,30歲以下人群在雙11消費者群體的占比已經過半。一位業內人士透露,其從天貓獲取的平均數據顯示,80后每在淘系消費1元,90后消費4元。

變化同樣發生在貨品維度,以低價大量競爭的計劃性消費增長驅動不足,但可選消費的升級還在繼續。

王寧認為這是天貓所關注的趨勢:“平臺更關注Z世代消費群體的增長,而潮玩特別能代表Z世代的喜好。”

在他看來,潮玩的快速崛起,在于滿足了年輕一代的需求。相比于擁有美漫文化的歐美與二次元文化興盛的日本,本土的年輕一代,缺乏文化沉淀的基礎與時間,而當其消費需求涌現時,自帶潮流文化屬性的潮玩填補了這一空缺。

BTS北京國際潮流玩具展

相較于國風、電競等品類,潮玩更具電商優勢。國風品類混雜,且難以滿足天貓對品牌的訴求,而電競的藝人化特質與有限的SKU,使其難與電商產生結合。相比之下,潮玩市場擁有統一產品標準與供應鏈體系,以及泡泡瑪特這樣具有品牌效應的行業頭部。

“任何時代的主流消費群體,都應該是年輕人。”王寧認為,所謂的代際更替,實際上是年輕一代在掌握話語權的過程中,展示出更多屬于這一代人的喜好。他相信伴隨著代際更替的加速,泡泡瑪特還將持續增長,而這種增長甚至是超出預期的。

王寧將潮流定義為“一種超前的潮流嗅覺”。一方面,“自信時代”帶來的國家認同,讓年輕一代更關注國產品牌,新國貨潮流由此而起。另一方面,強調個性與自我認同的年輕一代,更傾向非剛需產品與精神層面的滿足。

“你會發現,年輕人越來越不喜歡被別人影響,而且大家的價值觀變得更豐富和分散,更追求獨立思考與自己的世界。”王寧說,“你要抓住這些年輕人到底要什么。”

基于新人群特征的把握,泡泡瑪特自有一套IP開發邏輯。傳統IP注重故事與價值觀的填充,泡泡瑪特則用IP為用戶提供裝載個性的“外殼”——“我把靈魂掏空,你可以把你的靈魂裝進去。”不帶價值觀、面無表情的Molly,因此成為泡泡瑪特的拳頭產品。

Molly藝術大亨奇妙夜

?今年以來,泡泡瑪特開始強調對用戶的多維度分析與運營。Alex所在的消費者運營部門在今年剛剛成立,負責用戶與市場數據分析。他告訴《三聲》,新銳白領、Z世代與“精致媽媽”構成了生意的核心,但用戶畫像已不再局限于年齡、職業、城市線數等指標。品牌關聯度是一個新維度,Alex與團隊發現,泡泡瑪特用戶有著相似的品牌偏好,比如都喜歡星巴克與優衣庫,傾向購買日韓系洗護用品。

用戶與市場數據的分析,反哺于泡泡瑪特的產品研發與設計。淘寶交易指數直觀反映了“用腳投票”的用戶喜好,這讓泡泡瑪特先后發現了中國風潮玩的潛力和IP聯合的拉新能力。今年中秋,泡泡瑪特曾嘗試推出與香港美心月餅的聯名產品。

Alex認為這是一個不錯的開端:“阿里有全網最豐富的的電商數據,對我們的品牌授權和IP合作有指引作用,我們可以最大程度地保障IP不是被持續消耗,而是贏得新的關注和增量。”

王寧告訴《三聲》,對用戶的運營,將成為泡泡瑪特未來的重心,“有人的地方就有江湖,用戶動作一樣,但背后的需求是不同的。”

泡泡瑪特已開始嘗試對用戶進行精準觸達。今年雙11,泡泡瑪特用定向廣告觸達曾在門店消費、但近一年沒有購買記錄的流失用戶,“告訴他們泡泡瑪特搞活動了,發新品了,快來看一下。”這讓其最終成功召回約2萬用戶。

針對用戶的數據化運營,將覆蓋更多維度。王寧表示,目前泡泡瑪特擁有超過200萬用戶,未來,根據用戶的不同需求,泡泡瑪特將為其制定特別的會員政策,“比如分類分級,進行特權特價。”

面對新消費人群的潛在需求,除了豐富產品種類、細化產品分級,泡泡瑪特也計劃開發新的產品與服務形態。王寧并未給出具體的業務方向,而是如此類比:未來,嘗鮮者與普通用戶還能從盲盒產品中得到滿足,但當一個重度用戶發展出更高的藝術追求,他也許還會想要購買藝術家的畫作。

責任編輯:

电子游艺行业